ทำไมบางครั้งเราจึงควรหยุดทำ Marketing?

ทุกท่านคงจะทราบกันดีว่าการทำการตลาด หรือ Marketing นั้นเป็นสิ่งสำคัญกับธุรกิจมาก และหลายท่านก็คงจะเกิดคำถามว่า ทำ Marketing มาสักระยะนึงแล้ว ไม่ว่าจะเป็น ยิง ads, Call to action content หรือ แม้กระทั่งจัด Event แต่ช่วงไหนหละที่เราควรเน้น หรือ ช่วงไหนที่ควรผ่อน?

‘เอาลูกค้ามุ่งหวัง (Lead) เข้ามาให้เยอะ เน้นปริมาณไว้ก่อน vs. จำนวนลูกค้ามุ่งหวังไม่ต้องเยอะก็ได้ แต่ขอแบบมีคุณภาพ อย่างไหนดีกว่ากัน ?‘ วันก่อนได้คำถามนี้มา จากงานอสังหา

คำตอบคือ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ เช่น Developer สร้างบ้านขาย เฟสหนึ่งมีบ้านทั้งหมด 30 หลังที่พร้อมขาย นั่นแปลว่าเรามี stock จำกัดที่ 30 หลัง หมดแล้วหมดเลย = สินค้ามีจำกัด ไม่ใช่ขายเท่าไหร่ก็ได้ จะสร้างใหม่มาเติม stock ก็ต้องใช้เวลา

ทีมขายมี bottleneck ไหม? เช่น มีทีมขายประจำโครงการ 2 คน รับลูกค้ามา walk เยี่ยมชมโครงการได้เต็มที่ 6 walks เช้า 3 บ่าย 3 x ทีมขาย 2 คน = 12 walks นี่ยังไม่รวม workload อื่น เช่น โทร follow up ลูกค้า งานแอดมินจิปาถะ, etc.

ถ้าวันนั้นมีลูกค้ามากกว่า 12 คน อยากมาชมบ้านก็รับไม่ได้ ถ้าเผลอไปรับคิวชนกันลูกค้าก็โมโห นัดมาดูบ้านคิวเต็มทุกครั้งลูกค้าก็หงุดหงิด อาจถึงขั้นพาลไปซื้อโครงการอื่นของคู่แข่งในพื้นที่เดียวกัน

สถานการณ์แบบนี้เลวร้ายที่สุด แย่ยิ่งกว่าไม่มี Lead เสียอีก เตะหมูเข้าปากหมา สร้างยอดขายให้คู่แข่งด้วยงบ Marketing ของเราเอง ถ้าเป็นฟุตบอลเรียกว่าเสียไปกลับ 6 แต้ม เพราะแพ้ให้กับคู่แข่งโดยตรงที่กำลังขับเคี่ยวแย่งแชมป์กันอยู่

ดังนั้นบางบริบท บางสถานการณ์ เช่น ทีมขายมี walk เต็มเอี้ยดอยู่แล้ว ทำงานเต็มที่ขยันขันแข็ง (ไม่ใช่อู้งาน) และมียอดจองเข้ามาต่อเนื่อง สถานการณ์เช่นนี้ ก็ควร ‘หยุดการทำ Marketing’ ไว้บ้าง ผ่อนคันเร่ง เก็บเงินไว้ทำอย่างอื่น แต่ในทางกลับกัน ลุยทำ Marketing โดยไม่หันมามอง Sales capacity ก็เหมือนเขียนเช็คแล้วเด้ง เพราะตั้งหน้าตั้งตาเซ็นเช็คสนุกมือ โดยไม่รู้ว่าในบัญชีไม่มีเงินเหลือแล้ว แถมพอยอดขายคู่แข่งในพื้นที่ใกล้เคียงสูงขึ้น ก็โวยทีม Sales อีกว่า ทำงานไม่ดี ขายไม่เก่ง หรือ Product ไม่ดี โทษปี่โทษกลอง

อีกตัวอย่างนึง ถ้าใครจะเดินทางไปจีน จะรู้ว่าช่วงนี้ขอวีซ่ายากขึ้นหลายเท่า ต้องกรอกเอกสารยาวเหยียด ถามย้อนวัยไปถึงว่าเรียนจบมัธยมที่ไหน ทั้งที่เมื่อก่อนไม่เคยถาม แถมไม่ต้องไปขอเองด้วยซ้ำ แต่ตอนนี้ต้อง scan หน้า scan นิ้วมือ 10 นิ้ว 4 รอบ ไปถึงต้องกรอกประวัติสุขภาพ ตามด้วยนำ immigration form แบบกระดาษกลับมาใช้ คำถามคือรัฐบาลจีนที่ขึ้นชื่อว่า advance เรื่อง tech ที่สุด ทำแบบนี้ทำไม ในช่วงเปิดประเทศหลังหมดโควิด

ถามไปถามมา ได้คำตอบว่าเป็นเพราะเขารู้ว่า capacity เขาเต็ม ปิดพรมแดนไปตั้งสามปี เปิดประตูปุ๊บคนก็แห่กันเข้ามา ถ้าปล่อยมาหมด สนามบินก็เต็ม โรงแรมก็เต็ม รถก็ติด ร้านค้า ถนน เมือง รับไม่ไหว ดังนั้น ตั้งกำแพงให้สูงหน่อย ชะลอการเข้ามาของนักท่องเที่ยว นักธุรกิจ ไม่ให้ไหลบ่ามาเร็วเกินไป พอธุรกิจฟื้นตัว มี capacity รองรับคนได้เพิ่มขึ้น ค่อยทลายกำแพงลง โอ้ ช่างมีกลยุทธ !

หยุดทำ Marketing แต่ไม่ควรหยุดสื่อสารกับลูกค้า

บางครั้งการทำ Marketing อาจต้องหยุดชั่วคราว เพื่อรอให้ระบบและทีมขายพร้อมรับมือกับ Lead ใหม่ที่เข้ามา ไม่ว่าจะสนใจ หรือ ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ การหยุดทำ Marketing ในช่วงนี้ไม่ได้หมายความว่าคุณควรหยุดสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของคุณด้วย การสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญเพื่อสร้างความรู้สึกและความไว้วางใจในลูกค้ากับแบรนด์

ช่วงไหนควรผ่อน ช่วงไหนควรเน้น?

Marketing เติม Lead เข้า Sales Pipeline ต้องมีจังหวะ Rhythm ที่เหมาะสม ไม่เร็วไป ไม่ช้าไป เติมน้ำเข้ามาให้พอดีกับ capacity ของ pipeline ที่รองรับไหว เติมมากไป เร็วไป ก็รั่ว (drop-off) ไหลไปคู่แข่ง เติมน้อยไป ช้าไป pipeline ก็เหือดแห้ง ไม่เกิด conversion เป็นเงินไหลเข้าธุรกิจ

ทั้งองค์กร From Prospect to Payment Journey เหมือนวงออร์เคสตราที่ต้องมีคอนดักเตอร์ คอยกำหนดจังหวะ เร็วช้าหนักเบา ซึ่งจะทำหน้าก็ต้องมี realtime visiblity ของ end-to-end system ก่อน

นั่นคือที่มาของระบบ Lead Management ซึ่งไม่ใช่แค่ซื้อซอฟต์แวร์ยี่ห้อดังมาใช้แล้วจะจบ แต่ต้องมีคนและระบบที่เข้าใจ End-to-End Business Logic เข้ามากำกับดูแล ใส่ Sales Engagement Rules, policy, SLA, Metrics, condition, workflow เข้าไปให้ครบ และระบบยังต้อง user-friendly พอ ไม่งั้นคนก็ไม่ยอมใช้

ทำได้ทั้งหมดนี้ จึงถือเป็นเริ่มนับหนึ่งของ Digital Transformation ด้าน Sales Process ขั้นพื้นฐานที่สุด