Lead คืออะไร? เข้าใจลูกค้ามุ่งหวัง กลยุทธ์เสริมแรงธุรกิจในโลกดิจิทัล

Lead คืออะไร? แบ่งออกเป็นกี่ประเภท?

Lead (ลีด) หรือลูกค้ามุ่งหวัง คือ กลุ่มคนที่แสดงท่าทีสนใจในสินค้าบริการของเรา ‘แต่ยังไม่ซื้อ’ บางองค์กรก็จัด Segment ให้ Lead ตามระดับความร้อนแรง หลายท่านคงเคยได้ยินคำว่า Hot, Warm, Cold ซึ่งแปลความได้ว่า

• Hot Lead – ร้อนแรงอย่างกับไฟเออร์ สนใจจริงจัง มีตังค์พร้อมจ่าย และพร้อมตัดสินใจเร็ว ๆ นี้ เช่น กำตังค์มาพร้อมเปย์แล้ว รอแค่เจอของถูกใจ พร้อมจ่ายทันที
• Warm Lead – ร้อนแบบอุ่น ๆ สนใจพอสมควร แต่ขอคิดอีกระยะหนึ่ง เช่น ขอกลับไปปรึกษาที่บ้านก่อน ขอเวลาคิด 15 วัน
• Cold Lead – เย็นเฉียบ สนใจแบบเบา ๆ สองจิตสองใจ คิดกลับไปกลับมา ลังเลโลเล ไม่รีบตัดสินใจ อีก 2 เดือนค่อยโทรมาตาม

แต่ประเด็นวันนี้คือ ‘Lead นี้ท่านได้แต่ใดมา?’ ซึ่งมักจะถูกแยกเป็นสองส่วนคือ Channel (ช่องทาง)​ กับ Source (ที่มา) ซึ่งบางทีก็สับสน ว่าต่างกันอย่างไร

Channel คือ ลูกค้ามุ่งหวังติดต่อเราผ่านช่องทางไหน ? แบ่งเป็น Online/Offline
Online: Website, LINE, Facebook, LinkedIn, TikTok, IG. Twitter, Email, etc.
Offline: Walk-in (หน้าร้าน/showroom), Phone, Referral, Direct-Sales, Event

Source คือ ลูกค้ามุ่งหวังรู้จักเราได้ยังไง?
เช่น Search Engines (Google, Bing), Social Media Post/Paid Ads, Direct Mail, Webinars, PR, Billboards, Podcast, Influencers, Poster, Magazine, etc.

แถม Lead Source คือสิ่งที่ทำให้เรามักมึนงงเป็นพิเศษ กับเรื่อง Multi-Touch Attribution ซึ่งแค่ชื่อก็งงแล้ว มันคืออะไร? ลองนึกภาพว่ารถคุณเริ่มเก่า กินน้ำมันเยอะ เริ่มซ่อมบ่อย จนคุณชักเซ็ง เลยคิดอยากซื้อรถใหม่สักคัน (คุณคือ ‘ลูกค้ามุ่งหวัง’ ของบริษัทรถยนต์นั่นเอง)

ระหว่างขับรถกลับบ้าน คุณเหลือบไปเห็นป้าย Billboard ‘BYD Seal’ ที่อยู่บนทางด่วน ดีไซน์ Sporty ดูเท่ดี อันนี้คือ First Touch หรือสัมผัสแรกกับ Brand ‘BYD’

กลับถึงบ้าน คุณเปิดคอมเข้า Google ค้นหา BYD Seal ต่อทันที เจอ Video Review ของอู๋ Spin9 <- อันนี้คือ Touch ที่สอง เพิ่มดีกรีความสนใจของคุณไปอีก

แน่นอน เมื่อคุณเผลอไปคลิ๊กดู Video บน Social Media คุณย่อมเจอ Retarget พอคุณเข้า Facebook พี่มาร์คจะส่งสารพัดโฆษณาของรถยนต์ BYD พร้อมแล้วด้วยสารพัดคู่แข่งค่ายอื่นมาเข้าประกวด เรียงหน้ามาให้คุณได้เลือกชมจนมึน อันนี้คือ Touch ที่ 3,4,5,6 โดนหมัดชุดยิงเข้าเป้ารัว ๆ

คุณหาข้อมูลจนเต็มอิ่ม แถมโบนัสคุณออกพอดี รถคันเก่าก็ดันมาเสียเช้านี้อีก คุณได้แปลงร่างเป็น Hot Lead อย่างเต็มตัวแล้ว คุณพร้อมซื้อรถใหม่วันนี้เลย!

แต่ด้วยความที่รถราคาหลักล้าน ต้องขอคิดเยอะหน่อย ยังมีบางเรื่องที่คุณยังกังวลใจเกี่ยวกับการใช้รถ EV จะมีสถานีชาร์ทไหม จะไปต่างจังหวัดได้ไหม ค่าซ่อมแพงไหม, etc คุณตัดสินใจโทรปรึกษาเพื่อนคุณซึ่งกูรูด้านรถยนต์แถมเพิ่งซื้อรถ EV ไป

โทรหาถูกคนพอดี เพราะเพื่อนคุณก็เพิ่งซื้อรถ EV ไป เลยได้คำแนะนำมาชุดใหญ่ ไขทุกข้อข้องใจ เพื่อนบอก Lifestlye แบบนี้ เชียร์เลย BYD ซื้อเลยไม่ต้องคิดมาก คุณฟังจบความมั่นใจเต็มหลอด เดินเข้า showroom วางเงินจองเลย Referral จากเพื่อน = Last Touch ก่อนตัดสินใจซื้อ

คำถามคือ ถ้าคุณเป็น Marketing บริษัท BYD คุณให้คะแนนกับ Source ไหน (หรือ Touch ไหน) มากที่สุด?

ก็ต้อง Last Touch ซี่ ไม่มีเพื่อนกูรูคนนั้นเชียร์ลูกค้าจะซื้อไหม? อีกคนอาจเถียง ก็ต้องป้าย Billboard บนทางด่วนสิ ถ้าเขาไม่เห็นจะรู้จักแบรนด์ BYD แต่แรกได้ไง เถียงกันได้ไม่รู้จบ บางคนเลยตัดปัญหาจับหารแมร่งเลย เอาคะแนนไปคนละเท่า ๆ กัน

Analogy เรื่องนี้มีหลายแบบ แต่ตัวที่ผมชอบคือ ‘ฟุตบอล’ ซึ่งสมัยนี้ทีมฟุตบอลมักใช้วิธีค่อย ๆ ลำเลียงต่อบอลสั้น ๆ จากเท้าสู่เท้าเริ่มที่ผู้รักษาประตู

ขออนุญาตใช้ทีม Newcastle ที่ฟอร์มใน Champion League กำลังร้อนแรง หลังเปิดบ้านถล่ม PSG ของประธานเป้ไป 4-1 ถือเป็นชัยชนะนัดแรกใน Champion League ในรอบ 20 ปี ในการเล่าเรื่อง Multi-Touch Attribution

Goalkeeper Nick Pope เปิดบอล ถือเป็น First Touch ให้เซ็นเตอร์ Botman (2nd Touch) แตะต่อให้แบ๊กขวา Trippier (3rd Touch) ทำชิ่งให้กองกลาง Tonali (4th Touch) เปิดออกซ้ายให้ Gordon (5th Touch) โยนเข้ากลาง Joelinton โดดโหม่ง (6th Touch) ชงให้ Isak ซัดเต็มข้อเข้าประตู (7th and the Last Touch) ขึ้นนำ 1-0 อย่างสวยงาม

คำถามคือ นักเตะคนไหนควรได้เครดิตมากที่สุด ? ผู้จัดการทีม Eddie Howe ควรจ่ายโบนัสให้ใคร กับการทำประตูสุดสวยนี้ ?

แล้วควรจะให้เครดิตที่ตรงไหน?

ซึ่งเมื่อคุณเข้าใจเรื่อง Lead Channel กับ Lead Source และ Multi-Touch Attribution แล้ว คุณก็สามารถแปล Report เข้าใจ Insights มากขึ้น ว่า Lead ของธุรกิจคุณมากจากช่องทางไหน และลูกค้ามุ่งหวังรู้จักแบรนด์สินค้าคุณได้ยังไง การทำงานสอดประสานร่วมกันของทุก Content ในทุก Source ผ่านทุก Channel ในทุก Touch ล้วนมีความหมาย

งบประมาณ Marketing และ Effort ของทีม Direct-Sales ต้องถูกจัดสรรอย่างมีกลยุทธด้วย Data ผนวกกับศิลปะ เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ทำให้คุณเค้นศักยภาพของแบรนด์ออกให้มากที่สุด

Channel ที่มีลูกค้ามุ่งหวังติดต่อเข้ามามากที่สุด อาจไม่ใช่ Channel ที่ปิดการขายมากที่สุด อย่าให้ตัวเลขหลอกตา

Source ที่ทำให้เกิด Conversion การซื้อมากที่่สุด แต่อาจเป็นลูกค้าที่อยู่กับคุณแปบเดียวก็หายไป เลิกใช้ เลิกซื้อซ้ำ ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ อาจมาจาก Source ที่คุณคาดไม่ถึงก็ได้

และหากคุณกำลังมองหา เครื่องมือ ที่ช่วยในการเก็บลีด Wisible มี Features ที่จะช่วยให้คุณเก็บลีดโดยอัตโนมัติ ศึกษาข้อมูลพิ่มเติมได้ที่นี่