Churn คืออะไร? ทำไม Churn rate ถึงเป็นตัวเลขที่อันตรายสำหรับธุรกิจ B2B
Riki Kimura
Digital Marketing Executive at Wisible
ถ้าคุณยังไม่รู้จัก “Churn” หรือ “Churn rate” คุณอาจกำลังเสียลูกค้าไปทีละคน โดยไม่รู้ตัว
Churn คืออะไร?
คำว่า Churn (อ่านว่า “เชิร์น”) หมายถึงการที่ “ลูกค้าเลิกใช้บริการ” หรือ “เลิกซื้อของจากเรา”
มันเป็นหนึ่งใน Key Metrics ที่สำคัญมาก สำหรับธุรกิจ B2B หรือธุรกิจแบบ recurring revenue ทั้งหลาย
เดิมที Churn เริ่มใช้กันในวงการโทรคมนาคม — ลูกค้าเปลี่ยนค่าย โทรน้อยลง ยกเลิกเบอร์
ต่อมา ธุรกิจ SaaS, Subscription, streaming ต่างๆ ก็ใช้ Churn เป็นตัวชี้วัดสุขภาพของธุรกิจเหมือนกัน เช่น Netflix, Spotify, ChatGPT
ถ้า “Churn สูง” แปลว่าลูกค้าหายเยอะ รายได้รั่วไหลเยอะ
แต่ถ้า “Churn ต่ำ” แปลว่าธุรกิจรักษาฐานลูกค้าได้ดี
Churn rate คืออะไร?
ถ้าจะให้อธิบายแบบไม่ต้องเปิดตำรา Churn rate ก็คือ “อัตราที่ลูกค้าหายไปจากเรา” นั่นแหละ
บางคนอาจคิดว่าไม่เป็นไร เดี๋ยวก็หาลูกค้าใหม่ได้… แต่รู้ไหมว่า หาลูกค้าใหม่ 1 ราย ยากกว่ารักษาลูกค้าเก่า 5-7 เท่า เพราะฉะนั้น ถ้าไม่อยากให้รายได้รั่วไหลแบบไม่รู้ตัว ต้องรู้จักวัด Churn rate ให้เป็น
ทีนี้ Churn rate มันไม่ได้มีแค่แบบเดียว ซึ่ง Key Metrics ของ B2B SaaS อย่างค่า Churn สามารถนำมาใช้กับ Traditional B2B Business เมืองไทยได้ด้วย ถือเป็น Key Metrics ที่เจ้าของธุรกิจต้องรู้เลย
Logo Churn
Logo Churn คือการนับจำนวน “ลูกค้าที่เลิกใช้บริการ” แบบตรงไปตรงมาเลย
พูดง่ายๆ คือวันนี้คุณมีลูกค้าอยู่กี่ราย แล้วสุดท้ายหายไปกี่รายในช่วงเวลาหนึ่ง (เช่น เดือนนี้ ไตรมาสนี้ หรือปีนี้)
ตัวอย่างคลาสสิคในวงการ SaaS คือ เวลามีลูกค้าองค์กรเลิกใช้บริการ เราก็ต้องเอาโลโก้เขาออกจากหน้าเว็บที่เคยโชว์ไว้สวยๆ ว่าเป็นลูกค้าเรา (แอบเจ็บเบาๆ) นี่แหละเขาเรียกว่า Logo Churn
สูตรการคำนวณก็ง่ายมาก:
Logo Churn Rate = (จำนวนลูกค้าที่หาย / จำนวนลูกค้าทั้งหมด) x 100
เช่น ถ้าคุณมีลูกค้า 100 ราย แล้วเดือนนี้หายไป 5 ราย
Logo Churn Rate ของคุณก็คือ 5%
หลายคนอาจมองว่า แค่ลูกค้าหายไปไม่กี่ราย ไม่น่ากลัวเท่าไหร่ แต่ถ้าเป็นลูกค้ารายใหญ่ หรือถ้าเกิดขึ้นทุกเดือน บอกเลยว่าธุรกิจสะเทือนแน่นอน
Revenue Churn
ส่วน Revenue Churn จะเน้นที่ “รายได้” มากกว่าจำนวนลูกค้า
เพราะบางทีลูกค้าหายไปแค่รายเดียว แต่นั่นอาจเป็นลูกค้ารายใหญ่ที่ทำรายได้หลักของบริษัทเลยก็ได้
Revenue Churn จึงตอบโจทย์ว่า “เราสูญเสียรายได้ไปเท่าไหร่ จากการที่ลูกค้าเลิกซื้อหรือเลิกใช้บริการ”
สูตรคำนวณ:
Revenue Churn = (รายได้ที่หายไป ÷ รายได้ทั้งหมด) x 100
เช่น เดือนก่อนคุณมีรายได้ 10 ล้านบาท แต่เดือนนี้ลูกค้ารายใหญ่เลิกซื้อไป ทำให้รายได้หายไป 2 ล้านบาท
เท่ากับว่า Revenue Churn ของคุณคือ 20%
จะเห็นว่า ถึงลูกค้าหายไปแค่รายเดียว แต่ผลกระทบต่อรายได้หนักมาก
สรุปความต่างของ Logo Churn กับ Revenue Churn
- Logo Churn = โฟกัสที่ “จำนวนลูกค้า” ที่หายไป
- Revenue Churn = โฟกัสที่ “มูลค่ารายได้” ที่หายไป
ทั้งสองตัวนี้ ไม่มีอะไรสำคัญกว่ากัน ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจของคุณเน้นแบบไหน
ถ้าธุรกิจคุณมีลูกค้าเยอะ แต่รายได้เฉลี่ยต่อรายไม่สูง อาจต้องโฟกัส Logo Churn
แต่ถ้าธุรกิจ B2B ที่ดีลใหญ่ๆ หนักๆ รายได้มาจากลูกค้ารายใหญ่ไม่กี่เจ้า คุณต้องจับตา Revenue Churn ให้ดี เพราะหายทีเดียวคือจุก!
สุดท้าย ต่อให้คุณขายดีแค่ไหน แต่ถ้า Churn rate สูง ก็เหมือนตักน้ำใส่ถังรั่วอยู่ดี
ดังนั้นรู้จักวัดไว้ จะได้รู้ว่าต้องอุดรูตรงไหนก่อนธุรกิจจะทรุดแบบไม่รู้ตัว
ตัวอย่างการคำนวณ Churn rate แบบง่ายๆ
สมมติคุณมีลูกค้า 1,000 ราย
ลูกค้าแต่ละรายซื้อของเฉลี่ยปีละ 6 ครั้ง ครั้งละ 50,000 บาท
รวมแล้วรายได้ปีละประมาณ 300 ล้านบาท
วันหนึ่ง ลูกค้าเลิกซื้อไป 100 ราย = Churn rate 10%
ถ้าแต่ละรายเคยซื้อรวมปีละ 3 แสน เท่ากับคุณเสียรายได้ไป 30 ล้านบาท
นี่แหละคือพลังของการวัด Churn ให้ชัด
Churn สำคัญกับธุรกิจ B2B แค่ไหน?
หลายคนอาจคิดว่า Churn มันเป็นเรื่องของธุรกิจสาย subscription หรือพวก SaaS ที่เก็บเงินรายเดือนเท่านั้น แต่จริงๆ แล้ว ธุรกิจ B2B แบบไทยๆ ก็โดนผลกระทบจาก Churn เหมือนกัน แค่เราไม่ค่อยรู้ตัว เพราะรูปแบบมันต่างกัน
ธุรกิจ SaaS พอลูกค้ายกเลิกปุ๊บ มันเห็นชัดเลยว่า “หาย” แต่ธุรกิจ B2B ที่ขายสินค้า ขายบริการแบบไม่ผูกสัญญา ลูกค้าเขาไม่ได้โทรมายกเลิก เขาแค่ “เงียบ” …และนั่นแหละคือความน่ากลัว
ลองคิดว่า ลูกค้าบางรายเคยสั่งของทุกเดือน , อีกเจ้านึงสั่งทุกไตรมาส , บางรายนานๆ ที สั่งปีละครั้ง
ถ้าไม่มีใครวัด ไม่มีใครสังเกต คุณจะไม่มีทางรู้เลยว่า “เอ๊ะ…ทำไมช่วงนี้ลูกค้ารายนี้ไม่สั่งของ?” หรือที่แย่กว่านั้นคือ มารู้ตัวอีกทีตอนที่ลูกค้าไปซื้อกับคู่แข่งเรียบร้อยแล้ว
GRR, NRR และ Negative Churn
ถ้าพูดถึงเรื่อง Churn แล้วหยุดแค่วัดว่าลูกค้าหายไปกี่ราย หรือรายได้หายไปเท่าไหร่ มันก็เหมือนดูแค่ครึ่งเดียว
จริงๆ แล้ว ยังมีอีก 3 คำสำคัญที่ธุรกิจสาย B2B และ SaaS ใช้กันบ่อยมาก คือ GRR, NRR และ Negative Churn
ใครเข้าใจ 3 ตัวนี้ บอกเลยว่า คุณจะมองภาพรวมธุรกิจได้เฉียบขึ้นเยอะ
Gross Revenue Retention (GRR) คืออะไร?
GRR หรือ Gross Revenue Retention คือการวัดว่า
“เรายังรักษารายได้เดิมจากลูกค้าเก่าไว้ได้แค่ไหน?”
มันเน้นเฉพาะ “รายได้จากสินค้า/บริการเดิม” โดย ไม่รวมยอดขายเพิ่ม (Upsell หรือ Cross-sell)
พูดง่ายๆ คือดูว่าฐานรายได้เดิมยังอยู่ดีหรือเปล่า ลูกค้าซื้อเท่าเดิมไหม
ถ้า GRR ใกล้ 100% = ธุรกิจคุณรักษาฐานรายได้เดิมได้ดี
แต่ถ้าต่ำกว่า 90% บ่อยๆ = ต้องเริ่มเช็คแล้วว่าลูกค้าเริ่มลดการซื้อหรือเปล่า
Net Revenue Retention (NRR) คืออะไร?
ส่วน NRR หรือ Net Revenue Retention จะมองลึกกว่า GRR เพราะมันรวมทุกอย่างเข้าไปด้วย
NRR = รายได้จากลูกค้าเดิม + ยอด Upsell/Cross-sell – ยอดที่ลดลง
ถ้าคุณมีลูกค้าเก่าที่ซื้อเพิ่ม (Upsell) หรือซื้อสินค้าอื่น (Cross-sell)
NRR ของคุณอาจเกิน 100% ได้เลย ซึ่งถือว่าเป็นสัญญาณที่ดีมากๆ
ตัวอย่างเช่น ปีนี้ลูกค้าเดิมซื้อเพิ่ม รวมแล้วรายได้จากลูกค้าเก่าโตขึ้น 10%
แบบนี้เรียกว่า NRR = 110%
Negative Churn คืออะไร?
สุดยอดของการบริหารลูกค้า คือการไปถึงจุดที่เรียกว่า Negative Churn
ฟังชื่ออาจงง ว่า Churn มันควรจะเป็นลบนี่แหละไม่ดี แต่จริงๆ แล้ว Negative Churn คือ “ของดี” ที่ทุกธุรกิจอยากได้!
Negative Churn = รายได้จากลูกค้าเก่าที่ซื้อเพิ่ม มากกว่ารายได้ที่หายไปจากลูกค้าที่เลิกซื้อ
แปลว่า ถึงจะมีลูกค้าบางรายหลุดไปบ้าง แต่ลูกค้าเดิมที่ยังอยู่ กลับซื้อเยอะขึ้นจนรายได้รวมโตขึ้นเรื่อยๆ
ไม่ต้องวิ่งหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา แต่รายได้ยังพุ่ง นี่แหละ Holy Grail ของสาย B2B และ SaaS
ทำยังไงให้ Churn rate ลดลง?
พอรู้ว่า Churn มันน่ากลัวแค่ไหน คำถามต่อมาคือ…
แล้วจะจัดการยังไงดี?
จริงๆ แล้วการลด Churn ไม่ได้ต้องใช้เวทมนตร์อะไรเลย แค่ต้อง “ใส่ใจ” และ “มีระบบ” ที่ช่วยดูแลลูกค้าให้ดีขึ้น ซึ่งเทคนิคที่ใช้ได้จริงมีประมาณนี้
Data is King
เริ่มจากพื้นฐานที่สุดเลย คือรู้จักลูกค้าตัวเองก่อน
- ลูกค้าแต่ละรายซื้อบ่อยแค่ไหน?
- รอบการซื้อเฉลี่ยเท่าไหร่?
- เคยซื้อสินค้าอะไรไปบ้าง?
ถ้ารู้พฤติกรรมลูกค้า คุณจะเริ่มเห็นสัญญาณว่า ใครเริ่มห่างหาย ใครยังซื้อสม่ำเสมอ
ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ ช่วยเตือนก่อนจะเสียลูกค้า
จะให้เซลส์หรือเจ้าของมานั่งเช็คทีละคนคงไม่ไหว โดยเฉพาะถ้าลูกค้าเริ่มเยอะ นี่แหละเหตุผลที่ควรมี CRM หรือระบบช่วยวิเคราะห์ Churn ที่คอยแจ้งเตือนว่า
“ลูกค้ารายนี้น่าจะถึงรอบซื้อแล้วนะ แต่ยังไม่เห็นออเดอร์เข้ามาเลย”
แบบนี้ทีมขายจะได้รีบเข้าไปดูแลก่อนที่ลูกค้าจะหลุด
โฟกัสที่การรักษาลูกค้าเก่าให้ซื้อซ้ำ
อย่ามัวแต่ไล่ล่าหาลูกค้าใหม่จนลืมคนที่เคยซื้อกับเราแล้ว
การทำให้ลูกค้าเก่าซื้อซ้ำง่ายกว่าหาลูกค้าใหม่เยอะ ทั้งประหยัดเวลาและต้นทุน
จะเป็นการส่งโปรโมชั่นเฉพาะกลุ่ม
หรือแค่โทรไปถามไถ่สารทุกข์สุขดิบ บางทีก็ช่วยให้ลูกค้ากลับมาซื้อได้ง่ายๆ
ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ได้ Value” ตลอดเวลา
ลูกค้าจะอยู่กับเรานาน ถ้าเขารู้สึกว่าใช้บริการเราแล้วคุ้มค่า
ไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลดีๆ, การแนะนำสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์, หรือบริการหลังการขายที่ใส่ใจ
เพราะสุดท้ายคนเราจะไม่หนีจากธุรกิจที่ “เข้าใจเขา” และ “ช่วยให้เขาทำงานง่ายขึ้น”
Churn คือเลือดของธุรกิจ ถ้าไหลไม่หยุด ธุรกิจอาจทรุด
ไม่ว่าจะเป็น B2B, SaaS หรือธุรกิจไหน ถ้าคุณยังไม่เคยวัด Churn หรือยังไม่รู้ว่า Churn rate เท่าไหร่
แปลว่าคุณอาจกำลังเสียลูกค้าไปแบบไม่รู้ตัว
ธุรกิจไทยส่วนใหญ่เน้นหาลูกค้าใหม่ แต่ลืมดูว่า “ลูกค้าเก่าหายไปไหม?”
แนะนำให้ลองเริ่มจากการวัด Churn ง่ายๆ จากข้อมูลที่มี แล้วค่อยขยับไปวิเคราะห์เชิงลึก
