Sales Funnel & Sales Pipeline: สองเรื่องสำคัญที่เซลล์ทุกคนต้องรู้

หลายคนอาจจะมองว่า Sales Pipeline และ Sales Funnel เป็นเรื่องเดียวกัน และใช้ข้อมูลเดียวกัน แค่อาจจะเรียกคนละแบบ หรือว่ามองภาพจากคนละมุมเท่านั้น แต่แม้ว่าทั้งสองอย่างจะช่วยให้เซลล์ทำงานได้ง่ายและประสบความสำเร็จมากขึ้น แต่ Funnel และ Pipeline นั้นแตกต่างกัน และมีเป้าหมายในการใช้ที่ไม่เหมือนกันด้วย

ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่ารีพอร์ทแต่ละประเภทคืออะไร มีวิธีการใช้อย่างไร แล้วบริษัทของเราควรจะใช้รีพอร์ทไหนดี มาเริ่มด้วยการทำความรู้จักกับคำนิยามและตัวอย่างการใช้งานกันก่อนดีกว่า

Sales Funnel คืออะไร?

Funnel มีหน้าตาเหมือนกับรูปกรวยทรงคว่ำ หรือว่าพีระมิดกลับหัว โดยเป็นการแสดงภาพรวมของประสิทธิภาพในการขาย หรือ Conversion Rate ของการขายนั่นเอง ว่าหลังจากที่เราได้คนที่สนใจในสินค้า หรือ lead มา จนถึงการที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อนั้น แต่ละขั้นตอนมีประสิทธิภาพอย่างไร โดย funnel ของแต่ละบริษัทก็อาจจะมีหน้าตาที่แตกต่างกันแล้วแต่ธรรมชาติของธุรกิจ หรือว่ากระบวนการวัดผลที่ได้กำหนดไว้ล่วงหน้า 

Sales Funnel นั้นมีการล้อกับ Buyer’s Journey อยู่ เป็นการมองภาพเดียวกันจากคนละมุม โดย Buyer’s journey จะเป็นการมองจากมุมของลูกค้า ว่าลูกค้าต้องผ่านขั้นตอนไหนบ้าง กว่าจะตัดสินใจซื้อ จากภาพเราจะเห็นได้ว่าในมุมของลูกค้านั้น กระบวนการตัดสินใจจะแบ่งออกได้เป็นสามขั้นตอนง่าย ๆ คือ

Top of the funnel (Awareness)

เรียกย่อ ๆ ว่า ToFu เป็นช่วงที่คนเริ่มรู้ตัวว่ามีปัญหาอะไรบางอย่าง และกำลังมองหาสินค้าหรือบริการที่มาตอบโจทย์ หรือต้องการทำอะไรสักอย่างเพื่อแก้ปัญหานี้ ในขั้นตอนนี้ คนอาจจะเจอเราจากบล็อก โซเชียลมีเดีย หรือว่าจากการที่เซลล์ของเราติดต่อไปจากลิสรายชื่อที่มีอยู่ก็ได้ 

ในช่วงนี้เราไม่สามารถที่จะปิดการขายได้ทันทีเนื่องจาก lead ยังไม่ได้มีข้อมูลที่มากเพียงพอ หรือว่ามีความไว้ใจในแบรนด์ของเรา ดังนั้นจึงเป็นช่วงที่เซลล์จะพยายามให้ข้อมูลให้มากที่สุด โดยไม่มีการกดดันให้ซื้อแต่อย่างใด 

เราจะสามารถช่วยสนับสนุนทีมเซลล์ในช่วงนี้ได้ ด้วยการมีเครื่องมือในการให้ความรู้กับ lead ไม่ว่าจะเป็นอินโฟกราฟิก บล็อก หรือวิดีโอแนะนำแบรนด์ เพื่อช่วยให้เซลล์ทำงานได้ง่ายและรวดเร็วมากขึ้น

ลองคิดภาพว่าถ้าเกิดเรารู้จักกับคนคนหนึ่งครั้งแรกบน Tinder แล้วเราขอเขาแต่งงานกันทันทีเลย ก็คงยากที่เขาจะตอบตกลงใช่มั้ยล่ะ? ถ้าเกิดว่ากดดันไปเรื่อยอีก ๆ เขาก็อาจจะกลัว แล้วเลิกคุยกับเราไปเลยก็ได้ ดังนั้นช่วงแรกนี้ คือช่วงที่เราจะต้องแนะนำตัวเองก่อน ว่าเราเป็นใคร มาจากไหน ใช้ชีวิตอย่างไร 

อีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญในช่วงนี้ก็คือการเก็บ lead ไว้ให้ดี โดยบริษัทหรือทีมเซลล์ควรจะมีเครื่องมือ CRM ที่ช่วยเก็บข้อมูล lead ไว้ เพื่อที่จะให้เซลล์ทำการติดต่อ และเปลี่ยน lead ให้กลายเป็นคนที่มีความสนใจในแบรนด์ต่อไป

Middle of the funnel (Evaluation)

ช่วงที่เรียกย่อ ๆ ว่า MoFu นี้ เป็นช่วงที่ lead ของเราเริ่มเข้าใจปัญหามากขึ้น มีการประเมินทางเลือกต่าง ๆ ที่จะมาช่วยแก้ปัญหาของตัวเองแล้ว ในช่วงตรงกลางนี้เซลล์จะสามารถเริ่มขายของได้บ้างแล้ว โดยใช้วิธีการหลายอย่างเพื่อเข้าใจปัญหาของ lead ให้มากขึ้น แล้วอธิบายว่าแบรนด์เราจะช่วยแก้ปัญหานี้ได้อย่างไร

เนื่องจากช่วงนี้เซลล์ต้องทำงานอย่างหนักเพื่อทำให้ lead ประทับใจ อาจจะใช้เวลาค่อนข้างมาก เช่น การนัดประชุมกัน มีเดโมโชว์สินค้าแบบคร่าว ๆ หรือว่านัดวิดีโอคอลเพื่อทำความรู้จักกันมากขึ้น บริษัทก็สามารถสนับสนุนโดยการทำเดโมที่ใช้งานง่าย หรือสไลด์ประกอบการประชุมที่ครบถ้วนชัดเจน มีตัวอย่างการใช้งานที่เข้าใจง่ายสำหรับลูกค้า

อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญในช่วงนี้ ก็คือการ qualify lead ของเซลล์นั่นเอง ว่า lead คนไหนที่ตรงกับลูกค้าเป้าหมายของเรา อาจจะใช้เกณฑ์หลายอย่างเช่น งบประมาณ เวลาในการตัดสินใจ ไซส์ของบริษัท แล้วให้คะแนนในแต่ละหัวข้อ เพื่อดูว่าเซลล์ควรจะให้ความสำคัญกับ lead รายนี้มากเท่าไหร่

เหมือนกับคน ๆ นั้นที่เราเจอบน Tinder แล้วก็ได้ทำความรู้จักกันสักพักแล้ว ช่วงนี้ก็เป็นช่วงที่เราเริ่มขายของได้ ว่าเรามีเป้าหมายชีวิตอย่างไร จะช่วยให้ชีวิตของอีกฝ่ายดีขึ้นได้อย่างไรบ้าง และในขณะเดียวกัน ก็เป็นช่วงที่เราประเมินด้วยว่า คน ๆ นี้เหมาะที่จะใช้ชีวิตไปกับเราหรือไม่ แล้วเราควรจะจริงจังทุ่มเทแค่ไหนนะ

ในช่วงนี้ ถ้าบริษัทมีเครื่องมีที่ช่วยในการประเมินลูกค้าหรือ qualify lead ก็จะทำให้เซลล์สามารถติดตามและประเมิน lead ได้ง่ายขึ้นด้วย

Bottom of the funnel (Purchase)

หลังจากที่เราปูทาง หรือทำการ lead nurturing มานาน BoFu คือช่วงที่เซลล์จะทำการปิดการขายแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการส่ง Proposal หรือสัญญาไปหา lead 

บริษัทหรือทีมอาจจะช่วยในการเตรียมสัญญาให้พร้อมใช้ หรือว่ามี proposal สำหรับลูกค้าแต่ละประเภทไว้ เพื่อทำให้เซลล์สามารถปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว หรือมีเครื่องมือที่ช่วยให้เกิด action ได้ง่ายขึ้น เช่นตารางเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์เรากับคู่แข่ง หรือว่าการให้ทดลองใช้สินค้าฟรี

ช่วงนี้แหละ หลังจากที่คบกันมาได้สักพัก คือช่วงที่คุณขอแต่งงานได้สักที ไม่ว่าอีกฝ่ายจะตกลงหรือปฏิเสธก็ตาม นี่คือขั้นตอนเป้าหมายสุดท้ายในการเดทกันแล้ว

หากปิดการขายสำเร็จ เซลล์ก็จะดำเนินการขั้นต่อไปไม่ว่าจะเป็นการ Onboard ลูกค้าใหม่ ส่วนสำหรับลูกค้าที่ไม่สามารถปิดการขายได้ ก็ควรจะมีระบบจัดเก็บข้อมูลเอาไว้ เพื่อการติดตามขายต่อไปในอนาคต

จะเห็นได้ว่า Sales Funnel ของเรานั้นออกมาเป็นรูปกรวยคว่ำ ก็เพราะว่าเป็นไปไม่ได้เลย ที่ lead หรือคนที่สนใจทุกคน จะเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเราในที่สุดนั่นเอง ที่แต่ละขั้นตอน ก็อาจจะมีลูกค้าที่หลุดออกไปจาก funnel นี้ ซึ่งถ้าเรามีระบบการจัดเก็บข้อมูลที่ดี ก็จะทำให้โอกาสในการขายของลูกค้าทุกคนเพิ่มขึ้นได้

Sales Pipeline คืออะไร?

Sales Pipeline คือภาพรวมของขั้นตอนในการขาย (sales process) โดยมีการระบุขั้นตอนที่วางไว้อย่างชัดเจนว่า เซลล์จะทำอะไรบ้าง เพื่อเปลี่ยนจากคนที่สนใจ หรือ lead ให้มาเป็นลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อ

ประโยชน์ของการมี Sales pipline ที่ดี จะทำให้เราสามารถมองสถานะของแต่ละดิลได้ในภาพรวม และทำให้เซลล์ของเรารู้ว่า จะต้องบริการจัดการดิลในแต่ละขั้นตอนอย่างไร

แม้ว่าแต่ละธุรกิจจะมีขั้นตอนในการขายที่แตกต่างกันออกไป แต่โดยทั่วไปแล้ว ก็จะสามารถแบ่งขั้นตอนออกได้เป็นหลัก ๆ ดังนี้

ประเมินคุณภาพของ lead

ในช่วงนี้เซลล์จะประเมินว่า lead รายไหนที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายก่อนที่จะเริ่มติดต่อ เพื่อเป็นการประหยัดเวลาให้กระบวนการขายมีประสิทธิภาพสูงที่สุด ซึ่งขั้นตอนนี้สำคัญเกือบจะที่สุดในขั้นตอนการขายทั้งหมด เช่น ถ้าเกิดว่าเรามี lead เข้ามาวันละหนึ่งร้อยราย แต่ว่าทั้งหมดนั้นเป็นข้อมูลติดต่อของแม่บ้านของบริษัท ไม่ใช่ CEO ที่มีอำนาจการตัดสินใจ เซลล์ก็อาจจะไม่สามารถขายอะไรได้เลยไม่ว่าจะใช้เวลาและพลังงานไปมากแค่ไหนก็ตาม

นัดประชุม

โดยในขั้นตอนนี้เซลล์อาจจะนัดประชุมกับลูกค้าตัวต่อตัว โทรศัพท์ หรือว่าวิดีโอคอลก็ได้ นี่เป็นช่วงที่เซลล์จะเก็บข้อมูลเพิ่มเติม และมีการพูดคุยในเชิงลึกกับลูกค้า ว่าแบรนด์จะช่วยเหลือแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไรบ้าง โดยจะล้อกับช่วง Middle of the funnel (Evaluation) ใน Funnel นั่นเอง 

ส่ง Proposal

หลังจากประชุมและประเมิน lead แล้ว เซลล์ก็จะทำการปิดการขายด้วยการส่ง proposal ไปพร้อมด้วยรายละเอียด ราคา และระยะเวลาต่าง ๆ ในช่วงนี้ถือว่าเข้าสู่ช่วงสุดท้ายแล้ว 

ปิดการขาย

หลังจากการกระบวนการขายทั้งหมดเสร็จเรียบร้อย เซลล์ก็จะสามารถปิดการขายบน pipeline ได้ 

จะเห็นได้ว่า sales pipeline จะมีการระบุการกระทำที่ชัดเจนในแต่ละขั้นตอนเลยว่า ตอนนี้เซลล์ต้องทำอะไรบ้าง ทำเสร็จแล้วก็สามารถเลื่อนไปขั้นต่อไปได้เลย ทำให้ทีมสามารถติดตามสถานะของแต่ละดิลได้ รู้ว่าตอนนี้ทีมติดขัดที่ขั้นตอนไหน หัวหน้าจะตัดสินใจต่อไปอย่างไร เช่น สมมติว่า lead ทั้งหมดนั้นอยู่ในขั้นตอนของการส่ง proposal แต่ไม่มีการส่งเลย เราก็จะดูได้ว่า ปัญหาของ proposal คืออะไร แล้วเราจะช่วยแก้ให้ทีมอย่างไรได้บ้าง

Sales Funnel กับ Sales Pipeline ต่างกันอย่างไร?

ถ้าเรามองดูในภาพรวมแล้ว ทั้งสองอย่างนี้อาจจะมีความคล้ายกันในเชิงของการเปลี่ยนจากคนที่สนใจให้กลายเป็นลูกค้า แต่จากตัวอย่างข้างบน เราจะเห็นแล้วว่า pipeline จะมีการแสดง action ที่ชัดเจนของแต่ละขั้น ว่าขั้นตอนนี้จะต้องทำอะไร ทำให้เราเห็นภาพของดิลทั้งหมด ว่ามีกี่ดิลที่รออะไรจากทีมเซลล์บ้าง รวมไปถึงมูลค่าของดิลต่าง ๆ ที่อยู่ในแต่ละ stage ของกระบวนการขาย

เช่น ถ้าเราอยากจะดูว่ามีกี่ดิลที่ตอนนี้รอทีมกฎหมายร่าง proposal ให้อยู่ ก็สามารถเข้ามาดูได้ที่เดียว หรือเราอยากจะดูว่าตอนนี้ทีมเซลล์มีงานล้นมือมากไปหรือไม่ ต้องจ้างเซลล์เพิ่มหรือไม่ ก็สามารถมาดูได้ว่า มี lead ที่รอการติดต่อหรือนัดประชุมอยู่กี่ราย ถ้าทั้ง pipeline มากองกันอยู่ตรงนี้ ก็อาจจะต้องจากทีมเซลล์เพิ่มเป็นต้น 

ส่วน Funnel นั้น เราใช้เพื่อดูภาพรวมของ conversion สมมติเราอยากรู้ว่า ในปีที่ผ่านมามี lead เข้ามากี่ราย แล้วเราปิดการขายเป็นลูกค้าได้กี่เปอร์เซ็นต์ แล้วเราก็ยังดูได้อีกว่าขั้นตอนไหนที่มีปัญหา หรือ dropoff เยอะในภาพรวม เพื่อที่จะได้ทำให้ sales process ของเรามีประสิทธิภาพมากขึ้น 

เช่นถ้าเราเห็นว่า ทีมเซลล์ทำงานดีมาก conversion นั้นเพิ่มจากปีที่แล้ว 30% แต่ว่าจำนวน lead ที่เข้ามาใน funnel นั้นน้อยมาก เราก็อาจจะต้องไปแก้ปัญหาที่การทำประชาสัมพันธ์หรือการตลาดด้วย

จะใช้อะไรตอนไหนดี?

แต่ละบริษัทหรือทีมก็มักจะมีการวางแผนขั้นตอนการขายที่แตกต่างกันไป แต่ทุกทีมไม่จำเป็นต้องเลือกว่าจะใช้ funnel หรือ pipeline อย่างใดอย่างหนึ่ง เพราะว่าสองสิ่งนี้มีประโยชน์ที่แตกต่างกัน และเราควรจะใช้ทั้งสองอย่างควบคู่กันไป ตัวอย่างการใช้เช่น

Sales Pipeline ใช้เมื่อ

• วางแผนทรัพยากรบุคคล
• ประเมิน KPI ของเซลล์
• วางแผน KPI ของทีมเซลล์ในปีหน้า

Sales Funnel ใช้เมื่อ

• ดู conversion ของแต่ละขั้นตอน
• วางแผนทีมการตลาด ประชาสัมพันธ์ และทีมขายในภาพรวม

จะเห็นได้ว่า รายงานทั้งสองประเภทนั้นมีข้อดี และประโยชน์ในการใช้แตกต่างกันออกไป ถ้าทีมของเรามี Sales Funnel และ Sales Pipeline ก็จะช่วยให้ทั้งบริษัทและทีมเซลล์ สามารถสร้างกระบวนการขายให้มีประสิทธิภาพสูงที่สุดได้

จะสร้างรายงานอย่างไร?

การจะสร้างรายงานทั้งสองแบบนั้นก็มีข้อที่ควรระวังอยู่หลายส่วน ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบในขั้นตอนแรก  การติดตามข้อมูลของลูกค้า หรือการดูภาพรวม ส่วนใหญ่บริษัทมักจะใช้ Spreadsheet ในการบริหารจัดการ ซึ่งข้อเสียคือ

• ดูข้อมูลยาก มีข้อมูลจำนวนมากและตัวอักษรเยอะ
• บริหารจัดการยากหากมีการเปลี่ยนแปลง
• ตรวจสอบ KPI ของทีมและบุคคลในแต่ละขั้นตอนลำบาก
• หากมีเซลล์ลาออกไป เซลล์สามารถดาวน์โหลดข้อมูลลูกค้าทั้งหมดไปได้อย่างง่ายดาย

ดังนั้นการมีโปรแกรมที่ดีในการช่วยบริหารจัดการข้อมูลทั้งหมดใน Sales Funnel และ Sales Pipeline จะช่วย ให้บริษัทสามารถบริหารจัดการข้อมูลทั้งหมด และใช้ประโยชน์จากรายงานต่าง ๆ ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ Wisible ก็เป็นอีกหนึ่งโปรแกรมบริหารงานขายสำหรับธุรกิจ ที่จะช่วยให้คุณเพิ่มยอดขาย ลดเวลาในการบริหารจัดการ ดูข้อมูลเพื่อกำหนดตัวชี้วัดของธุรกิจได้แบบเรียลทาม ในราคาที่คุณแทบจะไม่ต้องใช้เวลาตัดสินใจ ลองแชทกับทีมงานของเราเพื่อสอบถามข้อมูลได้ฟรี วันนี้เลย

ติดตามข่าวสารและสาระดีๆเกี่ยวกับระบบ CRM Platform ได้ที่นี่

• Facebook
• Twitter
• LinkedIn