Podcast EP.2 ลูกค้าแต่ละรายสำคัญไม่เท่ากัน #2

ลูกค้าแต่ละรายสำคัญไม่เท่ากัน ตอนที่ 2

ก็เป็นตอนที่ 2 นะครับซึ่งเรายังอยู่ในหัวข้อเดิมนะครับที่ว่า ลูกค้าแต่ละรายสำคัญไม่เท่ากัน ซึ่งในตอนที่แล้วเนี่ยถ้าท่านไหนไม่ได้ฟังนะครับ เราก็พูดถึงเรื่องที่ว่า ถ้าวันนี้เนี่ยมีลูกค้า 100 รายติดต่อเข้ามาที่บริษัทคุณพร้อมๆกัน โดยที่คุณเนี่ยเป็นเซลล์คนเดียวของบริษัทคุณจะจัดการยังไง 

โดยคราวที่แล้ว เราก็ได้ยกตัวอย่างประเภทธุรกิจด้วยนะครับว่า เป็นธุรกิจ B2B คือ ลูกค้าของเราก็เป็นองค์กรเช่นเดียวกัน ถ้ามีลูกค้าติดต่อเข้ามา 100 ราย เราก็คงต้องเลือกว่าจะดูแลจัดการลูกค้ารายไหนก่อน แล้วก็หลังใช่ไหมครับ เพราะว่าเราคงดูแลพร้อมกันทั้งหมดไม่ไหว เราจึงไม่มีทางเลือกเลยนะครับ ที่จะต้องจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาว่า เราควรที่จะดูแลลูกค้ากลุ่มไหนก่อนแล้วก็หลัง 

โดยตอนที่แล้วเราได้พูดถึงกลุ่มที่เป็นลูกค้าใหม่ไปแล้วนะครับ ดังนั้นในวันนี้ เราก็จะมาพูดถึงลูกค้าอีกกลุ่มนึงก็คือกลุ่มลูกค้าเก่า โดยที่ธุรกิจก็ยังเป็นธุรกิจกลุ่มเดิมนะครับ ยังเป็นธุรกิจที่เขาเรียกว่า B2B คือ ลูกค้าของเราก็เป็นลูกค้าองค์กรเช่นกัน

อย่างที่เรียนไปในตอนที่แล้วนะครับว่าธรรมชาติของธุรกิจ B2B มีอยู่อย่างหนึ่งที่เหมือนกัน ก็คือว่ารายได้เกินครึ่งมักจะมาจากลูกค้าเก่าที่ซื้อซ้ำ ไว้ใจกันมายาวนาน เชื่อใจในคุณภาพของสินค้า และบริการของเรา มีความสัมพันธ์อันดีต่อเนื่องกันมาเรื่อยๆ ก็เลยไว้ใจซื้อซ้ำกันมาเรื่อยๆ จนสร้างรายได้ให้เกินครึ่งของธุรกิจของเรา อันนี้มักจะเป็นธรรมชาติของธุรกิจ B2B โดยปกติเลยนะ ผมคิดว่ากลุ่มลูกค้าเก่าเนี่ยสำคัญกว่าลูกค้าใหม่สะอีก ดังนั้น วิธีการบริหารจัดการลูกค้ากลุ่มนี้ เราต้องใช้วิธีคิดที่ต่างกันไป โดยเรายังใช้โมเดลลักษณะคล้ายๆเดิมนะครับ 

ลองนึกภาพนะครับว่า ถ้าเราวาดเป็นรูปกราฟขึ้นมา กราฟยังเป็นรูปตัว L เหมือนเดิมนะครับ แต่คราวนี้ แกนแนวตั้งมันจะเป็นมูลค่า คือ รายได้ที่ลูกค้าสร้างให้กับธุรกิจเรา ขอย้ำนะครับ รายได้ที่ลูกค้าองค์กรสร้างให้กับธุรกิจเรา ถ้าเกิดมาก อยู่ด้านบน ถ้าเกิดยังไม่มาก ยังน้อยอยู่ก็จะอยู่ด้านล่างของแกนแนวตั้ง โดยที่แกนแนวนอนเป็นปัจจัยที่เราเรียกว่า Risk of Churn นะครับ 

Risk of Churn ภาษาไทย ก็จะแปลว่าความเสี่ยง ที่เราอาจจะเสียลูกค้ารายนี้ออกไป มีมากหรือมีน้อย ถ้ามีมากจะอยู่ด้านขวาของแกนแนวนอน ถ้ามีน้อยก็จะอยู่ด้านซ้ายนะครับ แล้วก็แกนตั้งกับแกนนอนก็จะชนกันเป็นรูปตัว L พอดีนะครับ ที่นี้ก็เหมือนเดิมนะครับเราก็จะแบ่งเป็น 4 โซนก็คือขวาบนแล้วก็ซ้ายล่าง ซ้ายบน ขวาล่างนะครับ โดยที่กลุ่มลูกค้ากลุ่มแรกที่เราควรจะดูแลให้ความสำคัญเป็นอันดับ 1 เลยในกรณีที่เขาเป็นลูกค้าเก่านะครับ แน่นอนก็ยังเป็นขวาบนนะครับ ขวาบนคืออะไร ก็คือกลุ่มที่สร้างรายได้ให้กับเรามากต่อเนื่องมายาวนาน สะสมจนเป็นรายได้จำนวนมาก และในขณะเดียวกันก็มีความเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้ารายนี้ไปด้วย 

ถ้าเกิดใน 100 รายมีติดต่อเข้ามาก่อน ก็คงต้องวิ่งไปดูแลเขาก่อนเลยนะครับ ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าเราอาจจะเป็นโรงงานนะครับ แล้วก็มีอยู่รายหนึ่ง ที่ซื้อกับเราต่อเนื่องมาเป็น 10 ปีแล้วนะครับ ก็ซื้อเยอะบ้าง น้อยบ้าง แต่ว่าสะสมรวมๆกันแล้วก็เยอะนะครับ ทุกครั้งที่มีการจัดซื้อ ลูกค้ารายนี้ก็มักจะเลือกซื้อสินค้าของบริษัทเรานี่แหละครับ เพราะว่าเชื่อใจ แล้วก็เชื่อมั่นในสินค้า แล้วก็คุณภาพของการบริการของเรา ซื้อกันมาต่อเนื่องยาวนานเรื่อยๆ ซื้อซ้ำด้วย ลูกค้าลักษณะก็จะอยู่ด้านบนละนะครับ ที่นี้ที่บอกว่ามีความเสี่ยงที่จะสูญเสียเขาไปด้วย สถานะการณ์อาจเป็นประมาณนี้นะครับว่า มีคู่แข่งอาจจะเป็นรายใหม่ รายเก่าไม่รู้ แน่นอนเขาก็อยากได้ลูกค้ารายนี้ด้วย ก็พยายามที่จะเจาะเข้าไป ตีซี้เข้าไปนะครับ สร้างความสัมพันธ์มาเรื่อยๆ ประกอบกับปัจจัยที่ทางบริษัทเรา อาจจะดูแลเขาไม่ดีในช่วงในช่วงหลังๆ อาจจะ ถ้าลูกค้าเราอาจจะเยอะขึ้น หรือบางทีอาจจะมองเห็นเขาเป็นของตายก็ได้นะครับ ทีนี้ต้องระวังดีๆนะครับ ลูกค้า โอ้โหซื้อต่อเนื่องกับเรามายาวนานแล้วจะไปไว้วางใจว่าเขาจะซื้อต่อเนื่องไปเรื่อยๆ เราคิดอย่างนี้ไม่ได้เลยนะครับ เราต้องดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ ให้ดียิ่งกว่าลูกค้าใหม่ เพราะว่าเป็นฐานลูกค้าเก่าของเรา เป็นฐานรายได้หลักของเราเลย ดังนั้นถ้าโปรไฟล์ของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาเป็นแบบนี้ คือ โอ้โห มูลค่าที่สร้างให้กับเราต่อเนื่องมายาวนาน สูง แล้วก็มีความเสี่ยงที่เราประเมินแล้วว่า ค่อนข้างสูงที่จะหลุดออกไป แน่นอนที่เราก็ต้องกระโดดออกไปดูแล้วก่อนเลยนะครับ  

โอเคที่นี้คุยกันที่กลุ่มสุดท้ายก่อนเลยนะครับ ก็จะเป็นด้านซ้ายล่างใช่ไหมครับ ก็คือมูลค่าที่สร้างให้กับธุรกิจเรา ไม่ได้เยอะมากนะครับ ยังน้อยอยู่ ในขณะเดียวกันก็ความเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้ากลุ่มนี้ไป จริงๆ ก็อาจจะด้วยธรรมชาติของของลูกค้ารายนั้นเองด้วยนะครับ 

สมมุติเป็นโรงงานเหมือนเดิมนะครับ แต่อาจจะเป็นโรงงานขนาดเล็กซื้อไม่ได้เยอะมากนะครับ แล้วก็นานๆซื้อที ธุรกิจบางทีก็มักจะไม่ได้ดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ดีมาก แล้วจริงๆ ลูกค้าเองก็อาจจะรู้ รู้ตัวอยู่แล้วล่ะนะครับ ก็เดี๋ยววันหลังจะพูดถึงวิธีการจัดการดูแลลูกค้าแบบนี้กัน แล้วเราควรจะใช้วิธีไหน แทนที่เป็นโมเดลแบบใช้ Direct Sales ดูแลเหมือนลูกค้ากลุ่มอื่นๆ จริงๆ มันมีวิธีอยู่นะครับ แต่วันนี้ขอโฟกัสเรื่องที่ว่า ถ้าเป็นลูกค้าโปรไฟล์แบบนี้คือ ความเสี่ยงที่จะหลุดน้อย แล้วก็มูลค่าที่เขาสร้างให้กับเราก็ไม่ได้เยอะมากนะครับ กลุ่มนี้เอาไว้ทีหลังก็ได้ แล้วก็ยังมีอีก 2 กลุ่มนะครับ ก็คือ กลุ่มซ้ายบนคือ กลุ่มที่รายได้ที่สร้างให้กับเราเยอะ แต่ว่าความเสี่ยงยังต่ำอยู่นะครับ อาจจะเป็นเพราะว่าช่วงหลังๆ เรามีกิจกรรมกับลูกค้ารายนี้เยอะมากเลย เพิ่งจะไปทำ workshop กันมา Order ล่าสุดนี้ก็เพิ่งจะให้ discount แบบลึกพิเศษ ลดแลกแจกแถมกันสุดๆไปเลยนะครับ ดังนั้น ก็โอกาสที่เขาจะเปลี่ยนใจไปซื้อคู่แข่งในช่วงนี้ก็ยังน้อยอยู่ อย่างงี้ก็โอเค ก็ยังวางใจได้ ก็ไปทำกลุ่มแรกก่อน ขวาบนก่อน แต่อีกกลุ่มก็คือกลุ่มขวาล่าง ก็คือกลุ่มที่โอกาสที่จะหลุดสูงเลย แต่มูลค่าที่เขาสร้างให้กับเรามันน้อย ผมก็ให้ความสำคัญเท่าๆกันนะครับ 

เหมือนเดิมคือซ้ายบนกับขวาล่างเนี่ย โอเคกรณีของขวาล่าง ก็อาจจะเป็นอย่างเช่น ที่ว่า ลูกค้าโรงงาน มันมีนะครับ บางกรณีที่คู่แข่งก็อยากได้ลูกค้าที่มีโปรไฟล์แบบนี้มากเป็นพิเศษ อย่างเช่น กรณีเป็นพื้นที่ก็ได้ สมมุติว่าพื้นที่ตะวันออกอย่าง แล้วก็บริษัทของคู่แข่งเรานี่ก็มีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในตะวันออกเหมือนกัน ดังนั้น ลูกค้าเชิงกลยุทธ์ของเขา ก็อาจจะเป็นลูกค้ากลุ่มตะวันออก คือ เขาต้องการเก็บกลุ่มนี้ให้หมดถ้าเป็นตะวันออกของเขา ดังนั้นก็ทุ่มเททรัพยากร ลดแลก แจกแถม ดูแลลูกค้าเป็นอย่างดี ถ้าเป็นกลุ่มที่เขาต้องการ ดังนั้นถ้าเป็นกลุ่มนี้อาจจะมีความเสี่ยง จากการประเมินของเรา เนื่องจากว่าคู่แข่งต้องการลูกค้ารายนี้มาก เอ๊ะ แต่พอเรามาดูตัวเลขแล้วลูกค้ารายนี้เนี่ย ไม่ได้สร้างรายได้ให้กับเรามากนะ จริงๆ เนี่ยอาจจะเป็นเพราะว่ากลยุทธ์ของเรา อาจจะมองต่างจากคู่แข่งของเรานะครับ คือ เราไม่ต้องการลูกค้ากลุ่มนี้ บริษัทเราอาจจะอยู่ภาคเหนือก็ได้ ดังนั้นลูกค้าภาคตะวันออกก็ห่างไกลจากเราใช่ไหมครับ แล้วอาจจะมองเขาเนี่ยไม่สำคัญเท่ากับคู่แข่งรายนั้น ทำให้เขามาอยู่กลุ่มด้านขวาล่าง ในกรณีนี้ ผมคิดว่าก็ยังเป็นความสําคัญระดับรองลงมาแล้ว 

เมื่อเทียบกับกลุ่มขวาบนนั้น ก็เหมือนเดิมนะครับ ขวาบนทำก่อน ซ้ายบน ขวาล่าง ทำเป็นอันดับ 2 หลังจากทำกลุ่มขวาบนอันดับ 1 เสร็จแล้ว แล้วเวลาที่เหลือทั้งหมดจากทำ 1 และ 2 เนี่ยค่อยมากลุ่ม 3 ก็คือ ซ้ายล่างนะครับ เหมือนเดิมนะครับ ก็คือว่าปัจจัยที่เป็นในแกนแนวตั้ง ก็มักจะคำนวณง่ายนะครับ คือเราก็ไปดึงข้อมูลจาก ERP ก็ได้ หรือบางที่เก็บไว้ใน Excel ก็ได้ หรือบางที ดูนับกระดาษของ Invoice เลยก็ได้นะครับ ว่าลูกค้ากลุ่มไหน อุตสาหกรรมไหน ลูกค้าบริษัทอะไร ที่เปิด Order กับเรามาเยอะๆ ต่อเนื่องยาวนาน ผสมกันแล้วเนี่ย รายได้ยิ่งเยอะ ยิ่งสูง ก็อยู่ด้านบนของแกนแนวตั้ง และลูกค้าที่ซื้อน้อยนี้ ก็อยู่ด้านล่างนะครับ ตามสูตรคำนวณ ง่ายมาก แต่แกนแนวนอนเนี่ย เหมือนเดิมนะครับ ค่อนข้างที่จะ subjective นะครับ ต้องอาศัยดุลยพินิจนะครับ ต้องอาศัยประสบการณ์ความเก๋าความเข้าใจในตลาด ความเข้าใจในลูกค้าว่า กลุ่มที่เราบอกว่ามีโอกาสสูงที่จะหลุด หรือมีความเสี่ยงที่จะหลุดเนี่ย เราใช้เกณฑ์อะไรบางอย่างมัน Qualify มาเป็นตัวเลฃไม่ได้เป๊ะๆ นะครับ ถ้าใช้ scale 1-10, 1 คือมีโอกาสหลุดน้อย และ 10 มีโอกาสหลุดมาก ถามว่า จะดูยังไงอ่ะรู้จักอะไรเนี่ย เราต้องประเมินโดยใช้ดุลยพินิจนะครับ ความรู้สึกนะครับ จากประสบการณ์ของเราในระดับหนึ่ง แต่ถ้าไปถามเซลล์คืออาชีพเนี่ยแล้วก็ ทำได้แหละโดยเฉพาะ คนหรือว่า เจ้าของธุรกิจที่อยู่ในธุรกิจนั้นๆ ก็ฟังเรื่องราวเกี่ยวกับลูกค้าเขา เห็นข้อเสนอคู่แข่งที่เสนอมาเนี่ย เค้าดูก็รู้แล้วนะครับว่า โอ้โหเขาจะเอาความเสี่ยงสูงชัวร์นะครับเราก็ประเมินแล้วล่ะว่า เราอยากจะลุยหรือเปล่า บางทีเนี่ย เราเราถอยสำหรับดีลนี้ อาจจะแพ้ศึก แต่ว่าเก็บทรัพยากรไว้เพื่อชนะสงครามก็ได้นะครับ 

วันนี้ก็สรุปนะครับว่า กลุ่มลูกค้าเก่า สำหรับลูกค้า B2B จริงๆสำคัญกว่าลูกค้าใหม่อีก เราคงเคยได้ยินกันนะครับว่า ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ เมื่อเทียบกับการรักษาฐานลูกค้าเก่า ต่างกันประมาณ 5 เท่านะครับ ซึ่งอันนี้มันเป็นค่าเฉลี่ย ผมว่าถ้าเกิดเป็น B2B นี่ มากกว่านี้หลายเท่านะครับ เพราะว่า Sales Cycle เราเนี่ยกว่าจะปิดการขายได้เนี่ยนาน ยากกว่านะครับ ดังนั้นเนี่ย ฐานลูกค้าเก่าเนี่ยซึ่งมันจะสร้างรายได้ให้กับธุรกิจเราเกินครึ่งเนี่ย เราต้องรักษาไว้ให้ดี

ก็วันนี้เราก็ขอนำเสนอนะครับชุดความคิดโมเดลในการจัดอันดับความสำคัญของลูกค้า ที่ติดต่อวิ่งเข้ามาหาเราเนี่ย ว่าเราจะจัดการลำดับความสำคัญในการดูแลเขายังไง สำหรับท่านไหนที่นึกภาพกราฟยังไม่ออกนะครับ ไม่ต้องห่วงนะเดี๋ยวเรามีทีมงานที่จะสร้างภาพกราฟขึ้นมาแล้วก็แปะไว้ในบล็อกของ The Roller coaster of lfe นะครับ 

ขอบคุณนะครับ ที่ติดตาม Podcast ของเราในวันนี้นะครับ พบกันใหม่ในตอนหน้าครับ สวัสดีครับ 

หากคุณสนใจเรียนรู้เรื่องการใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจ สามารถลงทะเบียนรับสาระดีดีจากเราได้ที่นี่

www.wisible.com