“Conversion Rate” Key Metric ตัวที่คำนวนผิดมากที่สุด

“เดือนนี้มีดีลอยู่ใน Sales Pipeline 100 ดีล ทีมเซลปิดการขายสำเร็จ 10 ดีล เอา 10 มาหาร 100 ก็ได้ Conversion rate 10% แล้วนี่ไง ไม่เห็นยากเลย” ลูกค้าที่ดู data แบบผิด ๆ มาตลอดชีวิตกล่าว

สูตรนี้คือท่าประจำที่พลาดกันแทบทุกราย เห็นตาราง excel ที่ให้ผู้บริหารให้พนักงานไล่กรอกทุกวัน เสร็จแล้วคำนวนออกมาเป็น Funnel Analysis ด้วยตัวเลขแบบผิด ๆ ก็ตัดสินใจด้วย data แบบนี้มาตลอด เห็นแล้วช่างปวดตับ

Conversion Rate คืออะไร?

คำว่า Conversion นั้นแปลว่า การแปลง หรือ สภาวะที่สิ่งใดสิ่งหนึ่งเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ซึ่งหากนำมาใช้ในทางการตลาดหรือธุรกิจนั้น คำว่า Conversion rate จึงหมายถึง อัตราส่วนระหว่างกิจกรรมใดก็ตามของลูกค้า เทียบกับอัตราส่วนที่ต้องการเปรียบเทียบเพื่อวัดผลความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ (Key Metric) เช่น ถ้าเรามีเว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์(E Commerce) มีผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด 1,000 ครั้ง และ จาก 1,000 ครั้ง มีคนตัดสินใจซื้อสินค้า 50 ครั้ง ในกรณีนี้ “Conversion Rate” คือ อัตราส่วนระหว่างจำนวนผู้ที่ซื้อสินค้า (50) กับจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ (1,000) ซึ่งเท่ากับ 5% หรือ 0.05

หากเป็นธุรกิจ B2C ที่ซื้อมาขายคล่อง หรือ ธุรกิจ E-Commerce การคิด Conversion rate ก็ดูจะไม่ซับซ้อนเท่าไหร่ เพราะ Sales Cycle สั้น (ระยะเวลาที่นับตั้งแต่เปิดดีลจนถึงวันปิดดีล) แต่หลายครั้งในธุรกิจประเภท B2B หรือ B2C ที่สินค้ามีมูลค่าสูง คนมักจะคำนวนผิดเพราะ Timeframe (กรอบเวลา) ที่ตั้งนั้นไม่สมเหตุสมผลกับความเป็นจริง

แล้วที่ถูกต้องคำนวนยังไง ?

ต้องตั้งต้นด้วย Timeframe (กรอบเวลา) ก่อน ซึ่งกรอบเวลาจะเป็นเท่าไหร่นั้น ขึ้นอยู่กับ Averge Sales Cycle หรือ ระยะเวลาที่นับตั้งแต่เปิดดีล (เจอหน้าลูกค้าวันแรก) จนถึงวันปิดดีล (วันที่ลูกค้าเซ็นสัญญา/ออก PO) ซึ่งแต่ละธุรกิจไม่เหมือนกัน และแม้ในธุรกิจเดียวกัน แต่ต่าง Product กัน หรือ ต่างประเภทลูกค้ากัน ก็จะมีค่า Avg Sales Cycle ที่ต่างกัน

สมมติธุรกิจขายเครื่องมือแพทย์ละกัน Sales Cycle น่าจะอยู่แถว ๆ 60 วัน (แปลว่า กว่าจะปิดการขายแต่ละดีล ต้องใช้เวลาตั้ง 60 วัน) ในกรณีเช่นนี้ เราก็อาจตั้ง timeframe ไว้เผื่ออีกนิด เช่น 90 วัน ให้ครอบ (เลยค่าเฉลี่ยไปอีกนิดนึง) Avg Sales cycle ไว้

เสร็จแล้ว ตั้งคำถามตัวเองว่า ใน 90 วันที่ผ่านมา เรามีดีลใหม่ที่ถูกเปิดขึ้นกี่ดีล ? สมมติมี 100 ดีลละกัน ใน 100 ดีลนี้ มีกี่ดีลทีทั้งถูกเปิดและปิด ในกรอกเวลา 90 วัน กี่ดีล ? คำถามนี้ Tricky นิดหน่อย และเป็นจุดที่คนพลาดเยอะสุด

สมมติ กรอบเวลาคือ 1 Jan 2023 to 1 Apr 2023 เท่ากับ 90 วัน พอดี

• ดีลที่เปิดก่อนวันที่ 1 Jan 2023 เช่นเปิดวันที่ 15 Dec 2022 แต่มาปิดการขายสำเร็จวันที่ 15 Jan 2023 แบบนี้นับไหม ?
• ดีลที่เปิดในช่วง 1 Feb 2023 แต่ปิดการขายได้ วันที่ 15 Apr 2023 แบบนี้ นับไหม ?

ทั้งสองคำถามต้องตอบว่า “ไม่นับ” นะ

เพราะ conversion rate มันคือการตั้งคำถามว่า จาก 100 ดีลนี้ เราปิดการขายสำเร็จ (ในช่วงเวลาที่กำหนด) ได้เท่าไหร่ สมมติปิดได้ 10 ดีล จาก 100 ดีล 10 ดีลนี้ มันคือส่วนหนึ่ง (หรือจะเรียก subset ก็ได้) ของ 100 ดีล นั้นน่ะแหล่ะ ที่ทั้งถูกเปิดและปิด (ในกรอบเวลาที่คำนวน)

ส่วนธุรกิจที่มักคำนวนผิด ก็มักตอบทั้งคำถามว่า “นับด้วยสิ” ทำให้มึนงง ไปกันใหญ่ เพราะถ้าคำนวนด้วยสูตรนั้น ก็อาจมีบางเดือนที่ conversion rate สูงมากๆ ทีมเราเก่งมาก เฮ้ ! ไปฉลองกัน แต่ประทานโทษ ดีลที่ปิดได้เยอะ ๆ นั้น ส่วนใหญ่อาจจะมาจากดีลที่คุยกันมาปีนึงแล้วก็ได้ (อยู่นอกกรอบเวลา)

หรือ กลับกันบางเดือนที่ conversion ต่ำ ๆ ถ้าสูตรผิด ก็ไม่ได้แปลความได้ว่า ทีมเราไม่เก่ง เพราะในเดือนนั้นเราจะมี marketing campaign ที่ป้อน new deal (lead) เข้าสู่ pipeline เยอะเป็นพิเศษ ทำให้ตัวตั้งสูงผิดปกติ

ซึ่งทั้งสองตัวอย่างคือ ความผิดพลาดที่เห็นเป็นประจำ ในแทบทุกที่ ซึ่งการคำนวนแบบนั้น ทำให้ตัวเลขมันหลอกตา แล้วเราก็ไป data ชุดนี้ไปหลอกตัวเองให้ตัดสินใจผิดต่ออีกที

วันนี้คุณรู้ตัวเลข Conversion Rate (aka Win rate) ที่แท้จริงของธุรกิจคุณ แล้วหรือยัง?