Customer Journey Map: เส้นทางมัดใจลูกค้า สู่ความภักดีที่ไม่มีวันสิ้นสุด

ในโลกที่ธุรกิจกำลังขับเคลื่อนไปข้างหน้าด้วยเทคโนโลยีอันล้ำสมัยจากเครื่องมือต่าง ๆ ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน ทำให้หลายธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกันได้ดีขึ้น เราเห็นภาพนี้ชัดเจนมากขึ้นจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้า พวกเขาไม่ได้ต้องการแค่ประสบการณ์แบบ Face to Face อีกแล้ว แต่กำลังต้องการประสบการณ์ทั้ง Offline และ Online ควบคู่กัน และเทคโนโลยีก็เป็นเครื่องมือสำคัญในยุคดิจิทัลที่ทุกภาคธุรกิจไม่ควรมองข้ามอีกต่อไป

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเลยคือธุรกิจยานยนต์ ทุกวันนี้เราอาจเห็นโฆษณาใน Social Platform รวมถึงวิธีการสั่งซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงอย่างรถยนต์ได้อย่างสะดวกและรวดเร็วผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเว็บไซต์หลักหรือเพจใน Facebook ทว่าความสัมพันธ์ระหว่างดีลเลอร์กับลูกค้าก็ไม่ได้จบลงหลังลูกค้ามารับรถ เพราะลูกค้ายังต้องได้รับบริการหลังการขายไปอีกนาน ไม่ว่าจะเป็นการตรวจเช็กสภาพรถหรือรับการซ่อมบำรุง ซึ่งโดยสถิติแล้วระยะเวลาที่พวกเขาเป็นลูกค้าของดีลเลอร์ก่อนจะเปลี่ยนรถคันใหม่นั้นต้องใช้เวลามากถึง 7 ปีเลยทีเดียว และช่วงระยะเวลาอันยาวนานที่ดีลเลอร์ได้สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้านั้นเอง ที่เราเรียกว่า Customer Jouney

Customer Journey Map คืออะไร

Customer Journey Map คือ เส้นทางการเดินทางของผู้บริโภคที่สัมผัสกับแบรนด์ของคุณในแต่ละ Touch Point เจ้าของธุรกิจที่จะต้องคอยดูแลในแน่ใจว่าทุกครั้งที่ผู้บริโภคสัมผัสกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางไหน จะต้องได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจ นำลูกค้าเดินทางสู่เส้นทางมัดใจลูกค้า ตั้งแต่ขั้นตอนของการค้นพบ, สร้างความสนใจ, หลงใหล, การตัดสินใจซื้อ, ไปจนถึงการสร้างความภักดีอย่างยั่งยืน

ตลอดระยะเวลาที่ยาวนานนี้ หากดีลเลอร์ได้มอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้อย่างไร้ข้อบกพร่อง ก็เรียกได้ว่าเขาได้ถือกุญแจสำคัญของคำว่า Repurchase หรือทำให้ลูกค้าหันกลับมาซื้อรถของเราอีกครั้งได้ สินค้าที่มีมูลค่าสูง มีระยะเวลาในการตัดสินใจค่อนข้างนานอย่างรถยนต์ทำให้เกิดความท้าทายต่อดีลเลอร์ในการพยายามที่จะรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งก่อนและหลังซื้อรถ เพราะฉะนั้นแล้วขั้นตอนแรกที่สำคัญที่สุดสำหรับการรักษา Customer Journey Map ให้ยาวนานไปจนกว่าลูกค้าจะเปลี่ยนรถคันใหม่และเราจะยังคงเป็นตัวเลือกเดิมของเขาคือการทำความเข้าใจในทุก Touch Point ที่ลูกค้าจะสามารถเจอเราได้ 

เริ่มต้นคิดถึงวันที่ลูกค้าเห็นเราครั้งแรก ไปจนถึงช่วงเวลาที่เขาตัดสินใจซื้อ ไม่เพียงแค่นั้นยังต้องคิดไปถึงช่วงเวลาหลังการขายที่เราจะต้องมอบบริการที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า ก็จะทำให้เราเห็นภาพของ Customer Journey Map ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถรักษา Customer Life Cycle (วงจรชีวิตของลูกค้า) ให้ยาวนานที่สุดได้นั่นเอง

จากที่กล่าวไปข้างต้น ทำให้เราพอจะเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ารถยนต์ในปัจจุบันได้ว่าพวกเขาต้องการประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อจากช่องทางติดต่อของดีลเลอร์จากทั้ง Offline และ Online ดังนั้นสิ่งที่ดีลเลอร์ต้องทำคือทำความเข้าใจเสียก่อนว่าลูกค้าของเขาจะสามารถเจอเราได้จากช่องทางเหล่านั้นได้อย่างไร 

Customer Journey จึงกลายเป็นตัวช่วยสำคัญที่จะทำให้เราสร้าง Customer Life Cycle ที่สมบูรณ์แบบ ยิ่งไปกว่านั้นเรายังสามารถสร้างประสบการณ์ที่ Personalized ให้กับลูกค้าแต่ละรายตามพฤติกรรมที่แตกต่างกันได้อีกด้วย  

Customer Touch Point นับวันยิ่งหลากหลาย จัดการยากขึ้นทุกวัน

เมื่อก่อนลูกค้าอาจแค่เดินเข้าหน้าร้าน โทรมาสั่งสินค้า พอมีอินเตอร์เน็ตก็เริ่มมี Website, ECommerce, Email, Web Form พอมี Social Network คราวนี้ลูกค้าทักมาทาง Facebook, LINE, Instagam, Tiktok แถมมีช่องทางเกิดใหม่เรื่อยๆ จนเจ้าของธุรกิจเริ่มมึนตามไม่ค่อยทัน

ฐานข้อมูลกระจัดกระจายง่ายต่อการตกหล่น

พอช่องทางติดต่อมีหลากหลาย แถมแต่ละอันดันมีระบบเก็บฐานข้อมูลของตัวเองอีก หรือที่เราเรียกว่าระบบไซโล (Silo) เก็บของใครของมัน ไม่เชื่อมโยงกัน เก็บคนละรูปแบบ ยากที่จะนำมารวมกัน หลายองค์กรแค่ปัญหานี้เรื่องเดียวก็สร้างความเสียหายหลายล้านได้แล้ว โดยเฉพาะธุรกิจที่ขายสินค้ามูลค่าสูงเช่น บ้าน รถยนต์ จิวเวอรี่ ที่แต่ละดีลอาจหมายถึงมูลค่าเป็นล้านบาท

ทีนี้มาลองดูกันว่าในแต่ Phase ของ Customer Journey Map ประกอบด้วยอะไรบ้าง

Phase 1: Explore to Consideration 

การทำ Customer Journey สำหรับธุรกิจรถยนต์นั้น เราไม่สามารถคิดถึงเพียงแค่ Touch Point ในช่องทางเดียวได้ เช่น ลูกค้าสนใจรถ มาที่โชว์รูม จ่ายเงินจอง รับรถ เพราะความจริงแล้วต้องคิดถึงว่าถ้าหากลูกค้าสนใจรถ แล้วทำอย่างไรลูกค้าจึงจะเห็นโชว์รูมของเราเป็นตัวเลือก ดังนั้นในปัจจุบันนี้ช่องทางออนไลน์จึงเป็นเครื่องมือในการทำการสื่อสารทางการตลาดเพื่อที่จะ Trigger ให้ลูกค้าที่มีความต้องการอยู่แล้วได้เห็นเราในสายตา 

ในช่วงแรกของ Customer Journey ในธุรกิจรถยนต์จึงเป็นช่วงก่อนการขาย (Presales) คือช่วงที่ลูกค้าค้นหาเกี่ยวกับรุ่นรถที่พวกเขาสนใจ (Explore) ไปจนถึงเริ่มทำการเปรียบเทียบโปรโมชั่นของแต่ละดีลเลอร์ (Consideration)

เพราะฉะนั้นในมุมมองของดีลเลอร์ จึงกลายเป็นช่วงของการทำการสื่อสารทางการตลาดทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ โดยเริ่มจากการสร้างความตระหนักรู้ (Awareness)ในรถรุ่นต่าง ๆ ที่โชว์รูมเรามี ทีมมาร์เกตติ้งสร้างโฆษณาเพื่อทำการโปรโมทลงเพจของตัวเอง เช่น Facebook เมื่อลูกค้าเห็น เขาก็อาจจะทำการศึกษาเพิ่มเติมด้วยการหาอ่านจากรีวิวหรือกระทู้เกี่ยวกับรถรุ่นนั้น ๆ ในอินเตอร์เน็ต และทำความรู้จักเพิ่มเติมด้วยการกดเข้าไปดูหน้าเว็บไซต์หลักของดีลเลอร์

เมื่อเราสามารถทำให้ลูกค้ากดเข้ามายังเว็บไซต์หลักของเราได้แล้ว ถ้าหากเว็บไซต์มีการพัฒนาที่ดี ใช้งานง่าย เห็นรถรุ่นต่าง ๆ ได้ง่าย มีปุ่ม Call Action ที่เห็นชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นปุ่มขอใบเสนอราคา จอง Test Drive หรือโปรโมชั่นต่าง ๆ ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสทองให้ลูกค้ากด Signup Form ทำให้เราได้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อ Approach ต่อได้อย่าง Personalize

เพราะฉะนั้นเพื่อไม่ให้เป็นการที่ทีมเซลจะต้องติดต่อหาลูกค้าอย่าง Personalize แบบรายคนจนมากเกินไป ซึ่งอาจทำให้เสียเวลาในการดูแลลีดรายอื่นด้วย เราจึงจำเป็นต้องคัดกรองลีดด้วยการวัดคุณภาพของลีดเหล่านั้น (Lead Quality) ซึ่งวิธีการทำคือทีมเซลควรเข้าหาลูกค้าที่ติดต่อมาจากช่องทางที่คิดว่าลูกค้าได้เกิดความสนใจอย่างจริงจังแล้ว ซึ่งหมายความว่าโอกาสที่เซลจะปิดการขายได้ก็สูงมากเช่นเดียวกัน เช่น โทรศัพท์สายตรงเข้ามาหรือ Walk-In เข้ามาที่โชว์รูมเลย

ในขณะที่ช่องทางอื่น ๆ ลีดที่เราได้มาจากการกรอกข้อมูลผ่าน Webform หรือ Social Media ถ้าหากทีมเซลต้องทำการเข้าหาด้วยวิธี Manual ก็อาจเป็นการเพิ่มภาระและยิ่งปล่อยให้เวลาผ่านพ้นไปอย่างน่าเสียดายได้ เพราะฉะนั้นในปัจจุบันหลายดีลเลอร์จึงใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย ด้วยเครื่องมือ Marketing Automation ในการส่ง SMS / Line / Email เพื่อเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับลีดซึ่งจะกลายเป็นลูกค้าในที่สุด

Phase 2: Consideration to Purchase Stage

ภาพต่อหลังลูกค้าได้รับข้อความอย่าง Personalize ตามสิ่งที่พวกเขาต้องการไม่ว่าจะเป็นใบเสนอราคา จอง Test Drive หรือรายละเอียดโปรโมชั่น ที่ดีลเลอร์อาจจะใช้ทั้ง Manaul จากทีมเซล หรือ Marketing Automation เพื่อตอบในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ สิ่งที่เกิดขึ้นถัดมาก็จะเริ่มเข้าสู่เฟสที่สอง หรือเฟส Sales ซึ่งเป็นช่วงที่ทีมเซลต้องใช้ทุกกระบวนท่ามามัดใจให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดีจนตัดสินใจซื้อรถกับเราให้ได้ (Consideration to Purchase Stage) 

ในช่วงนี้ความสัมพันธ์ของลูกค้ากับทีมเซลจึงกลายเป็นเรื่องสำคัญมาก ลูกค้าในทุกวันนี้ต้องการการติดต่อที่ง่าย สะดวก และรวดเร็ว หากพวกเขามีปัญหาหรือข้อสงสัยตรงไหนก็ต้องได้รับการตอบกลับได้ทันทีหรือเร็วที่สุด เพราะฉะนั้นแล้วการติดตามทุกความเคลื่อนไหวของลูกค้าเป็นสิ่งที่ทีมเซลไม่สามารถละสายตาไปได้เลย เพราะบางครั้งแม้เราพลาดการดูแลลูกค้าช้าไปเพียงหนึ่งนาทีก็อาจทำให้เราเสียลูกค้ารายนั้นให้เจ้าอื่นที่ตอบไวกว่าเราไปแล้วก็ได้ 

หลังลูกค้าตัดสินใจมาที่โชว์รูมเพื่อสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมก็ดี หรือจะ Test Drive ก็ดี ในช่วงเวลาที่ทีมเซลต้องทำคะแนนด้วยการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีเพื่อมัดใจ บางเจ้าเมื่อทีมเซลโทรไปนัดวันเวลาที่ลูกค้าจะเข้ามาที่โชว์รูม เมื่อมาถึงก็จดบันทึกผ่านกระดาษว่าลูกค้าเเท้จริงแล้วเป็นใคร สนใจรถหรือโปรโมชั่นแบบไหน ซึ่งถ้าหากทีมเซลจัดการกระดาษเหล่านั้นได้อย่างเป็นระบบบวกกับทำความคุ้นเคยกับลูกค้าด้วยการมอบประสบการณ์ที่ดีก็คงพอทำให้ปิดยอดขายได้ 

ทว่าสิ่งที่เกิดระหว่างทางไปจนถึงขั้นที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อกลับไม่ได้ง่ายดายเสมอไป จากที่กล่าวไปข้างต้น ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Customer Journey Map ของลูกค้าสมบูรณ์แบบมากที่สุดคือการรักษาความสัมพันธ์ เพราะฉะนั้นทีมบริหารจะมั่นใจได้อย่างไรว่าข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้าที่มีอยู่ในมือนั้นถูกต้องไปจนกว่าระยะเวลาจะครบ 7 ปี ในขณะเดียวกันจากการทำงานผ่านกระดาษเพื่อเอาไปกรอกลงใน Spreadsheet อีกทีของทีมเซล จะมั่นใจได้อย่างไรว่าข้อมูลไม่ตกหล่นไประหว่างทาง 

ช่วงเวลาในเฟสนี้จึงไม่ได้จบเพียงแค่ลูกค้าได้รับใบเสนอราคาและตัดสินใจจองรถ หากแต่เรายังต้องครอบคลุมไปจนถึงเรื่อง Finance ในการช่วยอำนวยความสะดวกเรื่องการเงินของลูกค้าอีกด้วย ดังนั้นในปัจจุบันเราจึงเห็นค่ายรถยนต์เบอร์ใหญ่หันมาทำเรื่อง Leasing เป็นของตัวเองเพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อรถได้อย่างสะดวกผ่านการซื้อขายจากค่ายเพียงเจ้าเดียว ในขณะเดียวกันทางฝั่งของดีลเลอร์ก็ควรจะจัดเก็บข้อมูลเกี่ยวกับสินเชื่อของลูกค้าไว้ให้ครบถ้วน ไม่ควรตกหล่น เพื่อช่วยในการยื่นข้อเสนอดี ๆ ให้กับลูกค้าได้ในอนาคต เช่นเรื่อง Privilege Package สำหรับการ Refinance ให้กับลูกค้าที่มีประวัติสินเชื่อดี 

ภาพต่อจากการจัดเก็บข้อมูลเรื่อง Finance ของลูกค้าก็อาจมาถึงวันที่ธนาคารอนุมัติสินเชื่อ สัญญาได้เริ่มต้นขึ้นในวันที่ลูกค้าเดินทางมารับรถ วันนี้เองที่ทีมเซลคงจะรู้สึกดีใจในผลงานของตัวเอง และดูเหมือนว่าหน้าที่ของทีมเซลได้จบลงในตอนที่ลูกค้าปิดประตูและรับรถตัวเองกลับไป ทว่าแท้จริงแล้วในช่วงเวลาหลังจากนั้น ความสัมพันธ์ที่ทีมเซลพยายามรักษาลูกค้าไว้ไม่ควรจบลงอย่างง่ายดาย การดูแลหลังการขายควรเริ่มต้นขึ้นอย่างทันท่วงที เพราะฉะนั้นในค่ายรถเจ้าใหญ่เราอาจเห็นข้อความต้อนรับ (Greeting Message) ผ่าน SMS หรือ E-Mail ของลูกค้า เพื่อเป็นสัญญาณว่าบริการหลังการขายได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว 

เมื่อลูกค้าใช้รถไปสักพักหนึ่งแล้ว ก็คงจะถึงวันกำหนดชำระค่างวดรถ แน่นอนว่าข้อมูลในส่วนนี้ทุกดีลเลอร์ย่อมต้องเก็บไว้อย่างดีอยู่แล้ว แต่ถ้าหากเราสามารถเพิ่มการบริการหลังการขายที่ช่วยเพิ่มความสมบูรณ์ของ Customer Journey Map ได้ก็คงจะดีมิใช่น้อย — และเครื่องมือ Marketing Automation ก็ถูกนำมาใช้งานเพื่ออุดรอยรั่วตรงนี้ได้ 

เราอาจเห็นลูกค้าได้รับข้อความแจ้งเตือนเมื่อใกล้วันถึงชำระ และเมื่อถึงวันชำระ พวกเขาก็อาจเห็นมันอีกครั้งเพื่อเป็นการย้ำเตือนก่อนที่จะได้รับข้อความขอบคุณสำหรับการชำระค่างวดรถ สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้ในทุก ๆ เดือน เพื่อเป็นการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าให้เขารู้สึกว่าเราใส่ใจเขาอยู่เสมอนั่นเอง 

Phase 3​: After Sales Experience to Repurchase

บริการหลังการขาย (After Sales Service) เริ่มต้นขึ้นภายหลังลูกค้าได้รับรถไปแล้ว กุญแจสำคัญอีกหนึ่งดอกที่จะช่วยต่อภาพให้ Customer Lifecycle ของลูกค้าให้สมบูรณ์แบบที่สุดจึงอยู่ที่เฟสนี้ แน่นอนว่าหลายเจ้าอาจมองข้ามขั้นตอนนี้ไปเพราะคิดเพียงว่าปิดยอดขายได้ก็ถือว่าปิดจ๊อบแล้ว ทว่าความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีนั้นไม่ได้มีกับเซลคนใดคนหนึ่งเท่านั้น แต่ลูกค้าจะจดจำว่ารถที่เขาใช้อยู่นั้นซื้อมาจากโชว์รูมและค่ายรถใดต่างหาก เพราะฉะนั้นเฟสที่ 3 ซึ่งสำคัญมาก แต่หลายเจ้าอาจไม่ให้ความสำคัญมากพอจึงกลายเป็นเรื่องของการบริการหลังการขาย ซึ่งสุดท้ายจะเป็นตัวตัดสินว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อรถคันใหม่ที่โชว์รูมเดิมเมื่อครบระยะเวลาการใช้งานหรือไม่ (After Sales Experience to Repurchase) 

หลังลูกค้าใช้รถได้ไปสักระยะหนึ่ง ก็ถึงเวลาที่เขาจะต้องเข้ารับบริการตรวจเช็กสภาพรถ โดยส่วนใหญ่แล้วบริการเหล่านั้นก็ครอบคลุมเรื่อง ตรวจเช็กระยะทุก ๆ 6 เดือน, เปลี่ยนแบตเตอรี่หรือยางทุก ๆ ครึ่งปี, ต่อประกันหรือภาษีรถทุกปี ซึ่งบริการเหล่านี้ก็จะเกิดขึ้นวนไปจนครบ 3 ปีก่อนจะเริ่มเข้าสู่ช่วงรีไฟแนนซ์รถ และกลับมาเข้ารับบริการหลังการขายเดิมอีกครั้งจนใกล้ครบปีที่ 7 ก่อนจะสิ้นสุดสัญญา 

ถ้าหากเรามองแค่ยอดขายที่ปิดได้ในตอนแรกก็คงจะไม่ต้องใส่ใจบริการที่ลูกค้าจะต้องได้รับจากดีลเลอร์ต่อ ไม่ต้องมีการติดตามว่าลูกค้าจะเข้ามารับบริการหรือไม่ ไม่ต้องมีการเตือนว่าใกล้เวลาแล้วหรือยัง หรือไม่จำเป็นต้องประเมินว่าลูกค้าอยู่ในเกณฑ์ใดเพื่อรับสิทธิพิเศษในการรีไฟแนนซ์รถ — หลายดีลเลอร์อาจคิดแบบนี้ แต่สำหรับดีลเลอร์ที่ต้องการรักษา Customer Lifecycle ให้ดีที่สุด จะพบว่าพวกเขาไม่สามารถขาดตกบกพร่องได้แม้แต่บริการเดียว

จากที่กล่าวมาข้างต้น เราเริ่มเห็นภาพต่อกันอย่างชัดเจนจากเฟสที่ 1 ไปสู่เฟสที่ 3 เริ่มต้นจากวันที่ลีดเข้ามาผ่านช่องทางต่าง ๆ ไปจนถึงวันที่ลีดถูกเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าในวันที่เขาจ่ายเงินจองรถ และเมื่อเขาใช้รถไปสักระยะหนึ่งก็ต้องกลับมาเข้ารับบริการหลังการขายอย่างสม่ำเสมอ แน่นอนว่าเมื่อพูดถึงคำว่าลูกค้า ทุกท่านที่กำลังอ่านอยู่ตอนนี้ก็จะเข้าใจว่าลูกค้าของธุรกิจรถยนต์ ก็คือผู้ใช้รถยนต์

แต่มันเป็นแบบนั้นในธุรกิจรถยนต์หรือไม่?

ลูกค้าของธุรกิจรถยนต์ คือผู้ใช้งานรถยนต์จริง ๆ หรือเปล่า?

ลองจินตนาการถึงเหตุการณ์จริงที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ครอบครัวหนึ่ง คุณพ่อตัดสินใจจะซื้อรถให้ลูกสาวไว้ขับไปเรียน ก่อนที่จะหาข้อมูลด้วยตัวเอง เขาอาจปรึกษาคนใกล้ตัวซึ่งอาจเป็นญาติ ว่ารถรุ่นไหนน่าจะเหมาะที่สุดด้วยเงื่อนไขต่าง ๆ ที่เขาต้องการ เมื่อถึงวันเข้ารับบริการที่โชว์รูม เซลน่าจะต้องติดต่อกับคุณพ่อมากกว่าเนื่องจากคุณพ่อเป็นผู้จ่ายเงิน รถกลายเป็นชื่อของคุณพ่อ ทว่าเมื่อรับรถเสร็จ ผู้ใช้งานจริงกลับเป็นลูกสาว จนเมื่อใช้ไปสักพัก วันแรกที่รถคันนี้เข้ามารับบริการตรวจเช็กระยะกลับเป็นคุณแม่แทน 

เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับรถหนึ่งคันนี้เกิดขึ้นจริงกับครอบครัวคนไทยในปัจจุบัน เราพบว่าผู้ใช้งานรถ ไม่ใช่เจ้าของรถเสมอไป และผู้ที่เข้ามารับบริการหลังการขาย กลับไม่ใช่ผู้ใช้งานรถเสมอไปด้วยเช่นกัน จึงนำไปสู่อีกหนึ่งประเด็นที่ดีลเลอร์ควรให้ความสำคัญ นั่นคือบทบาทของผู้ที่เกี่ยวข้องกับรถหนึ่งคันนั่นเอง 

เมื่อผู้ใช้รถ ไม่ใช่เจ้าของรถเสมอไป — บทบาทสำคัญของลูกค้าที่ดีลเลอร์ไม่ควรมองข้าม

จากที่กล่าวไปข้างต้น เมื่อผู้ใช้รถอาจไม่ได้หมายถึงเจ้าของรถ จึงทำให้เรารู้ว่าในดีลหนึ่งดีลมีผู้ที่เกี่ยวข้องมากกว่าลูกค้าเพียงหนึ่งราย บทบาทที่เกิดขึ้นในดีล ๆ นั้น ก็กลายเป็นตัวละครที่มีต่อรถหนึ่งคัน ซึ่งอาจประกอบได้ดังนี้

• Decision Maker: ชื่อเจ้าของรถ ผู้จ่ายเงินจอง 
• Influencer: ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการซื้อรถคันนั้น
• User: ผู้ใช้รถตัวจริง 
• Contact Person: ผู้นำรถมาเข้ารับบริการหลังการขาย

บทบาทที่เกิดขึ้นนี้ ไม่ได้ง่ายเลยในการบันทึกไว้ว่าใครเป็นใคร เพราะฉะนั้นแล้วภาระหน้าที่ในส่วนนี้จึงไปตกอยู่ที่ทีมเซลที่จะสามารถใช้ทักษะส่วนตัวในวันที่ลูกค้าเดินทางมาที่โชว์รูม ถ้าหากเซลสามารถสอบถามและสังเกตจนบันทึกข้อมูลเหล่านี้ได้ ดีลเลอร์ก็จะสามารถนำเอาข้อมูลที่ได้ไปวางแผนกลยุทธ์ให้แต่ละทีมได้ทำงานได้อย่างถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อการสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจง (Personalized Communication) เช่น ทีมมาร์เกตติ้ง อาจทำแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าที่มีความสนใจในเรื่อง Technical เกี่ยวกับรถ เพราะฉะนั้น Message ที่ส่งไปก็ต้องไปถึงผู้ที่มีความรู้เรื่องรถเป็นอย่างดี ในที่นี้ก็อาจเป็น Influencer อย่างคุณลุงที่แนะนำรถให้คุณพ่อได้ ในขณะเดียวกัน Message ที่ไว้สำหรับแจ้งเตือนเมื่อถึงเวลาเข้ารับบริการตรวจเช็กสภาพรถก็ควรที่จะส่งไปถึงผู้ที่เป็นคนนำรถมาเข้าศูนย์ ซึ่งนั่นก็คือคุณแม่ หรือทีม Leasing จะต้องส่งแจ้งเตือนเมื่อใกล้ถึงวันชำระงวดรถ แน่นอนว่าข้อความนี้ก็ควรส่งไปยังคุณพ่อ ผู้มีชื่อเป็นเจ้าของรถด้วยเช่นกัน 

จากที่กล่าวไปข้างต้นเมื่อเราเห็นภาพจิ๊กซอว์ที่ต่อกันของ Customer Journey ทั้ง 3 เฟส ก็จะทำให้เราเข้าใจว่าลูกค้าเกิด Touch Point อย่างไรบ้างกับดีลเลอร์ ไม่เพียงแค่นั้น เมื่อคำว่าลูกค้าไม่ได้มีแค่ชื่อเจ้าของรถ แต่กลับรวมถึงบทบาทจากอีกหลายคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับรถหนึ่งคัน ที่ทำให้เซลอาจต้องใช้ทักษะและกลยุทธ์ในการสอบถามและสังเกต ก็จะทำให้ดีลเลอร์ได้ข้อมูลเพื่อนำมาทำ Personalized Communication ได้ 

ทว่าเมื่อภาพที่เกิดขึ้นกลายเป็น Customer Journey กินเวลายาวนานถึง 7 ปี ดีลเลอร์จะมั่นใจได้อย่างไรว่าข้อมูลที่ถูกจัดเก็บจะถูกต้อง และไม่สูญหายไประหว่างทาง ยิ่งไปกว่านั้นสิ่งสำคัญที่สุดตลอดช่วงระยะเวลานี้คือการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้ 

เราจะทำอย่างไร ให้สามารถอุดรอยรั่วที่อาจเกิดขึ้นได้ ไม่ว่าจะเป็นการเชื่อมต่อทุกเฟสได้อย่างไร้รอยต่อ จัดเก็บข้อมูลนำข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่เพื่อใช้ให้เกิดประโยชน์ที่สุด อีกทั้งรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าไปจนกว่าเขาจะตัดสินใจกลับมาซื้อรถคันใหม่กับเรา

สิ่งเหล่านี้คงเกิดขึ้นไม่ได้ ถ้าหากดีลเลอร์มีเพียงกำลังคนจากทีมเซลเพื่อ Manual ข้อมูลทั้งหมด อาจจะเป็นการบันทึกผ่านกระดาษ แยกแฟ้มเอาไว้ เมื่อถึงเวลาที่ค่ายรถต้องการเห็นผลการดำเนินงานก็ให้คนไปคีย์ลงระบบ CRM ของค่ายรถ — ระหว่างทางตรงนี้เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่าจะไม่เกิดปัญหาข้างต้นที่ว่า ? 

ผลลัพธ์ของ Customer Lifecycle ที่สมบูรณ์แบบอยู่ที่ลูกค้าเกิด Repurchase กับเรา ทว่ากว่าจะถึงวันนั้น การรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในแต่ละเฟสคือยานพาหนะที่จะพาเราไปถึง และหากดีลเลอร์ยังคงใช้วิธี Manual จากทีมเซล ก็อาจทำให้เราตกรถระหว่างทาง ซึ่งหมายถึงข้อมูลลูกค้าหล่นหาย / ข้อมูลที่มีไม่สามารถนำเอาไปใช้งานได้จริง หรือผลการดำเนินงานไม่สามารถวัดออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เทคโนโลยีสามารถอุดรอยรั่วตรงนี้ได้อย่างไร้ข้อกังขา และเครื่องมือระบบ CRM ก็คือคำตอบของปัญหาที่ว่านั่นเอง สามารถศึกษาเพิ่มเติมเรื่องของระบบ CRM ได้ที่ CRM คืออะไร ประโยชน์ของ CRM คืออะไร

บทสรุปของการทำ Customer Lifecycle คือการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาได้อย่างไร้ข้อบกพร่อง เริ่มตั้งแต่วันที่เขายังเป็นเพียงแค่ลีดไปจนถึงเริ่มเข้ามารับบริการหลังการขาย จัดเก็บฐานข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าไว้ในระบบที่สามารถเป็นศูนย์กลางให้แต่ละทีมดึงข้อมูลนำเอาไปใช้ได้อย่างสะดวก 

เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ Personalize ให้กับลูกค้าแต่ละรายที่แตกต่างกันตามพฤติกรรม หรือแม้กระทั่งผู้ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าก็เป็นกลุ่มคนที่เราไม่ควรมองข้ามด้วยเช่นกัน 

ในโลกที่พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีที่ถูกพัฒนาขึ้น เราไม่สามารถหยุดอยู่กับที่ได้อีกต่อไป วิธีการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบเดิมที่อาจเคยได้ผลดีกับองค์กร วันนี้อาจไม่ใช่คำตอบอีกแล้ว

จงเตรียมข้อมูลให้พร้อมอยู่เสมอ เพราะการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วในโลกดิจิทัลของอุตสาหกรรมรถยนต์ ผู้ที่มีข้อมูลและเครื่องมือที่พร้อมเท่านั้นจึงจะสามารถซื้อใจลูกค้าได้ !

ติดตามข่าวสารและสาระดี ๆ เกี่ยวกับระบบ CRM ได้ที่นี่